ECRM: la nueva herramienta del departamento de Marketing
El entorno online sigue marcando las relaciones entre empresas y clientes. Cada vez son más las compañías que ofrecen sus servicios o productos a través de la red. Además, gracias a las redes sociales, la comunicación con los clientes reales y potenciales cada vez es más interactiva. Conscientes de ello, los departamentos de Marketing se mueven más en el entorno online que en el offline, incorporando las múltiples vías de comunicación que ofrece la red para impulsar nuevas campañas y estrategias de venta.
Un buen ejemplo es el interés que despierta entre las empresas el eCRM que, a diferencia de los sistemas de CRM convencionales, permite organizar toda la información relativa a los clientes y evaluar las campañas que se llevan a cabo utilizando las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). De ello habló Jaume Ollé, profesor del Postgrado en Marketing Online de EADA, en la segunda edición del Fórum TurisTIC celebrado en Barcelona entre el 2 y el 3 de abril.
Ollé centró su ponencia en su experiencia como socio-fundador de Alexandria Analytics & Knowledge, una empresa de creciente creación que ofrece una plataforma de eCRM a Turismo de Andorra para captar más turistas, no sólo en la época invernal sino en cualquier momento del año. En su opinión, “la estrategia de marketing va cada vez más ligada a la capacidad de análisis, al rigor de los números, lo que en ningún caso va a coartar la creatividad sino que va a dar un sentido a la línea de trabajo a seguir para construir modelos de negocio exitosos y sacar ventajas competitivas a las campañas que lancemos”.
eCRM: Análisis e interactividad
En el caso de Turismo de Andorra, el eCRM le ha permitido conocer el perfil de su navegante web –cuál es su procedencia, su estructura familiar y sus intereses–, conocer los datos de tráfico –cuándo se conectan a la web y qué páginas son las que les interesan más–, cuánto se ha gastado en campañas para atraer turistas y qué rentabilidad han conseguido –la herramienta permite visualizar el éxito o el fracaso de una acción, por ejemplo, de social media, de SEM o de display– y plantear objetivos numéricos para próximas campañas para cada uno de los segmentos de turistas que se hayan definido.
Una de las principales ventajas del eCRM es la posibilidad de analizar la eficacia de las campañas no cuando finalizan sino durante su transcurso, lo que permite corregir las posibles ineficiencias que se detecten
A esto, Ollé añade “la posibilidad de analizar la eficacia de las acciones llevadas a cabo no cuando finalizan sino durante su transcurso”. En su opinión, “esta es una ventaja muy importante por durante la campaña se pueden reconducir las posibles ineficiencias que se detecten”. Así, por ejemplo, a través de los colores del semáforo, la herramienta permite visualizar las acciones que funcionan y las que no y qué objetivos se están cumpliendo y cuáles no.
Además, explica el profesor de EADA, “registrando los datos de los turistas y sabiendo lo que les interesa podemos enviarles emails informándoles de actividades lúdicas que les pueden atraer, no sólo relacionadas con el ski sino también con el deporte, la naturaleza o el shopping, por ejemplo”. Y añade: “Se trata de tener una base de datos de emails con su permiso para optimizar las campañas y garantizar ese engagement que debe mantenerse con el cliente”.