Branded Content: Nuevos formatos publicitarios
Cuando vamos a un restaurante preferimos un plato con acompañamiento que otro que no lo tenga. Nos entra más por la vista y degustamos un condimento que le da un toque especial, lo que probablemente nos motivará a repetir la experiencia en el mismo sitio y descartar aquellos otros en los que nos ofrecen un plato más sencillo.
Esta idea fue el punto de partida de la conferencia Branded Content: las marcas con patatas, que impartió en EADA Jordi Pi, responsable de Marketing Publicitario en Innovación de la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA). En concreto, Pi hizo un paralelismo entre esta experiencia culinaria y la que viven diariamente los consumidores con las marcas a través de las redes sociales. En su opinión, “la publicidad tradicional ha fracasado, pues se ha demostrado que la repetición de mensajes unidireccionales a un mismo target ya no es efectiva”. Y añadió: “Ahora a los consumidores se les tiene que ofrecer una experiencia a través de un diálogo permanente con la marca. Por ello, desde un punto de vista publicitario, se han buscado nuevos formatos de interacción con el público para dar respuesta al nuevo consumo y al nuevo mercado”.
A través del Branded Content, que fusiona publicidad y entretenimiento, las marcas interactúan más con los consumidores, proporcionándoles una experiencia que comparten en las redes sociales
Esta nueva estrategia, cada vez más valorada en los departamentos de Marketing de las empresas, se conoce como Branded Content y se caracteriza por fusionar publicidad y entretenimiento de tal manera que el consumidor no percibe ese contenido como publicitario, sino como una información que le interesa y que además le permite compartir una experiencia con la marca.
Branded Content: más interacción con el target
Conscientes de ello, la CCMA lanzó hace unos años en TV3, la televisión pública de Cataluña, el primer contenido audiovisual hecho por, a y desde las redes sociales. Se trataba de un programa con formato de late night al cual se denominó #etiquetados que permitió a la cadena televisiva explorar nuevos modelos de negocio en el entorno on line. “A través de varias redes, como Youtube, Facebook, Twitter o Instagram, conseguimos comunicarnos con targets más jóvenes de los que acostumbran a ver los programas de TV3 y, al mismo tiempo, utilizar un tono más atrevido, con un lenguaje más de calle, para buscar nuevas formas de engadgement”, apuntó.
Los resultados superaron todas las expectativas. Según Pi, esto se debió a varios factores: “En primer lugar, conseguimos que el público interactuara con las marcas. Por ejemplo, muchas de ellas, como marcas de cerveza o de pizzas, patrocinaban espacios musicales, lo que contribuía a normalizar la presencia de estos productos en el programa. Por otra parte, convertimos los mensajes publicitarios en entretenimiento, sobre todo creando un storytelling divertido y con personajes que tenían repercusión en las redes sociales. Aparte, esta experiencia que vivían los que acudían al plató la compartían en todas las redes, con fotos en las que aparecían las marcas”.
Claves para dialogar con el público
Extrapolando este ejemplo a la nueva comunicación publicitaria que se da actualmente entre marcas y públicos, Jordi Pi hizo varias recomendaciones, como “promocionar una marca a partir de un valor –por ejemplo, aquellas que reivindican el consumo de productos de la tierra y que tienen un blog con rutas en bicicleta a través de un territorio–, crear historias entretenidas, que atraigan a un gran número de personas y que les permitan compartir experiencias y un diálogo con las marcas y, por último, no trabajar sobre targets demográficos sino sobre targets actitudinales, pues una persona de 50 años puede tener los mismos gustos musicales que un joven de 18”.