¿Cómo puede ayudarnos la neurociencia a optimizar experiencias de compra en retail?
Enrique Clarós, experto en innovación y tendencias en retail, en una conferencia ofrecida en EADA el pasado 21 de febrero, explicó cómo la neurociencia puede ayudarnos a optimizar experiencias de compra en retail.
Un componente emocional y no consciente es el responsable de nuestras decisiones de compra. En el punto de venta, los impactos multisensoriales que afectan a nuestra percepción y que dirigen nuestra experiencia de compra son innumerables. De ahí la importancia de los avances en neurociencia, que nos ayudan a entender mejor estos fenómenos y aportan luz al diseño de nuevas estrategias “neuro-oriented” en retail, el neuromarketing.
El neuromarketing, con el uso de metodologías neurocientíficas –resonancia magnética funcional, electroencefalograma, seguimiento ocular, análisis de micro-expresión facial–, estudia y analiza el comportamiento humano frente a los diversos estímulos de marketing.
En lugar de pensar-hacer-sentir actuamos a la inversa en un proceso que transcurre desde el área emocional, pasa por la acción y acaba en la razón. Por tanto, el objetivo del neuromarketing es conocer los procesos ocultos que generan una respuesta de compra y, así, enriquecer las estrategias de marketing.
Modelos de comportamiento
Diversos autores (Damasio, Zaltman, Ariely, Montague, Kenning, Knutson) coinciden en considerar que en los procesos de decisión de compra intervienen principalmente tres áreas neurológicas: el sistema límbico (en especial la amígdala y el núcleo accumbens), la ínsula, y el córtex prefrontal (en especial el orbitofrontal y el ventromedial).
Los autores del modelo de comportamiento como proceso dual (Kahneman, Tversky, Frederick) argumentan que más del 80% de nuestros actos está guiado por el llamado sistema implícito, una especie de piloto automático no consciente, intuitivo, de acción inmediata, que procesa las emociones y la mayor parte de las percepciones. El 20% restante lo rige el sistema explícito, el piloto consciente, reflexivo, lento, que procesa en serie las impresiones generadas en el sistema implícito e intenta resolver los conflictos que se producen. De este modo, el brand frame, entendido como el conjunto de elementos perceptivos y emocionales que genera una marca, que está guiado por el sistema implícito y que, por tanto, influirá enormemente en el comportamiento posterior del consumidor, representa un elemento clave para las marcas.
Cabe tener en cuenta que el subconsciente es muy sensible a la coherencia y consistencia de la vinculación entre la apariencia del producto y sus valores funcionales. Asimismo, las redes neuronales especulares reaccionan activamente a imágenes de gente, y el cerebro construye narraciones con significado seleccionando únicamente aquello que le interesa. Por tanto, deconstruir la experiencia de producto en sus entidades de percepción es una palanca para desarrollar propuestas de valor relevantes, únicas y creíbles. El contexto en el que se expone una marca es crucial para reforzar su historia, estilo y características, e influye directamente en la capacidad de atención el consumidor y en su predisposición a la compra.
Por todo ello, reflexionar sobre los conocimientos que aportan la psicología cognitiva y el neuromarketing nos permite, por una parte, avanzar en la mejora de las herramientas y los elementos que generan las experiencias de compra y, por otra parte, identificar los factores que determinan los procesos y decisiones de nuestras compras. Para los profesionales del marketing es cada vez más relevante estar atentos a la evolución de estos campos y decodificar las aportaciones en relación a su área de actividad estratégica u operacional.
Por: Enrique Clarós