Una vez hemos seleccionado el país al que queremos exportar productos hay que definir claramente cuál va a ser nuestro público objetivo, esto es nuestro target de distribución y de consumidor/usuario.
En efecto, es necesario saber quién va a comprar, usar y consumir nuestros productos, analizando para ello sus características, de edad, género y clase social, y en el caso de los productos dirigidos a empresas saber qué directivo es en ese país el que se encarga de tomar la decisión de comprar. Es necesario porque nosotros después vamos a tener que realizar una serie de acciones de comunicación, promoción y venta que se dirigirán a un público en concreto.
Para cada uno de los países que ya están seleccionados vamos a definir claramente el receptor de nuestras acciones de marketing, esto es, el perfil de consumidor/usuario, ya que puede ser que este varíe de un país a otro.
¿Cómo hacerlo?
Como herramienta a utilizar tenemos el modelo de análisis de consumidor dentro del cual existen los 4 niveles de producto:
- El primer nivel de producto es la necesidad que se está cubriendo. Se ha de ver si es la misma en cada uno de esos países, lo cual nos ayuda a ver quien es el que está detrás como consumidor.
- El segundo nivel son todos los elementos necesarios para poder cubrir esa necesidad, ya que puede requerir configuraciones de producto distintas a nivel de diseño, packaging, sabor, colores, etc.
- El tercer nivel son aquellos elementos que aunque no son estrictamente necesarios para cubrir la necesidad del consumidor, éste quiere que estén presentes en el producto porque sino no lo va a comprar. Un ejemplo sería el envase, el cual es importante en ciertos países como Japón.
- Estos tres primeros niveles son los imprescindibles para poder vender, pero como se quiere competir y atraer al consumidor se añade un cuarto nivel: diferenciarse mucho de la competencia, ofreciendo elementos adicionales, nivel que a su vez también permite identificar al comprador/usuario y qué es lo que quiere y como lo quiere.
Otra herramienta muy utilizada para identificar al público objetivo son los roles de compra, ya que se ha identificado que en la compra de un producto o servicio hay distintas funciones que se realizan:
- Iniciar la compra
- Influir en la compra
- Decidir lo que se compra
- Comprar
- Finalmente, usar lo comprado
Hay que advertir que para algunos productos es una misma persona la que realiza todas funciones, pero luego para otros productos pueden intervenir muchas personas. Por ejemplo, en el caso de los juguetes es el niño el que inicia la compra, son los compañeros los que influyen en la compra, son los padres los que deciden la compra y finalmente vuelve a ser el niño quien usa el producto comprado. Esto puede variar de un país a otro y todo ello nos ayuda a poder identificar a quién nos vamos a tener que dirigir.