Engagement en retail

Martín Vivancos

Director del Departamento Académico de Marketing.
Director y profesor del Master en Dirección de Marketing de EADA

En el marco de la celebración de Exporetail en Madrid durante los días 17 a 19 de octubre se ha acogido el Fororetail, un punto de encuentro, debate reflexión y presentación de las últimas tendencias, así como de experiencias novedosas del sector del retail. La segunda jornada ha tenido como eje “El nuevo shopper, 7 gestiones para siete emociones”. Durante las diferentes ponencias se ha enfatizado la importancia de generar un engagement con el shopper, yendo más allá de la propia transacción, a través básicamente de dos variables: la expericnialidad y la emocionalidad. Dos factores, que por otra parte pueden tener una relación de causalidad entre ellas o, cuando menos, de interdependencia. En esta línea volvió a parecer nuevamente la visión del neuromarketing, aunque con las limitaciones científicas que presentan la mayoría de aplicaciones operativas de la neurociencia en el ámbito del retail. De todas formas y a pesar del la falta de rigor científico, parece ser evidente que el neuromarketing se alinea y puede contribuir a la mejora de la emocionalidad y experiencialidad del cliente ya que comparten el objetivo de hacer más relevante y memorable lo que vive el cliente cuando se relaciona con una marca, sea en un punto de venta o en internet.

En este sentido me pareció especialmente interesante que puedan presentarse tendencias o expericncias innovadoras basadas en la tecnología aplicada al punto de venta como el Digital Signage y sus sistemas de reconocimiento facial del consumidor o de medición de audiencias que permite presentar los mensajes publicitarios de las pantallas en función del número y tipología de la audiencia. Lo que veíamos en la película “Minority Report” ya es una realidad. Ejemplo de ello es el caso de Tesco y su pantalla digital en el aeropuerto de Gatwick, la cual permite hacer la compra al cliente/viajero antes de iniciar su vuelo, pudiendo planificar su entrega a domicilio para cuando regrese. Ello, por otra parte permite presentar a Tesco una oferta de productos dinámica y cambiante en función de la demanda y de la hora del día.

Por otra parte, se abordó también cómo conseguir ese engagement del cliente de la mano de la gestión de las redes sociales. Una interesante asignatura pendiente por parte de la mayoría de empresas.

De todo ello, se constata la importancia de la multicanalidad con objeto de conseguir una gestión on-off line para el logro de esa deseada vinculación del cliente con la empresa.

No me gustaría pasar por alto un aspecto básico, supuestamente consolidado en la mayoría de las empresas pero que nuestro nivel de competitividad empresarial no lo valida: una auténtica cultura corporativa orientada al cliente y a la calidad de servicio. Sin ello, se pierde la oportunidad de ser competitivo gracias al talento y a la competencia de las personas de la organización, con una óptima gestión del equipo humano en el punto de venta, los verdaderos “proveedores de Felicidad” a nuestros clientes. A tal efecto, se acentúa la importancia del renovado rol del responsable de tienda como manager, no tan sólo del punto de venta sino como dinamizador de su equipo. En este sentido, sus nuevas funciones son más cercanas a las de un entrenador que busca conseguir un resultado en el marcador de los indicadores de rentabilidad en el partido de la venta diaria. Aparece una función en la que mediante el coaching con visión comercial se pretende incrementar el rendimiento y efectividad de cada una de las personas que constituye el equipo del punto de venta.

Finalmente, y sintetizando la jornada, podría retitularla como:

“El futuro del retail: engagement on-off line”