David Roman, PhD candidate University of Vic
Profesor de Marketing de EADA
Internet, a finales del siglo pasado, era la revolución de todo lo conocido y muchas de las actividades comerciales que las empresas realizaban se pronosticaban como caducas y moribundas. Pero la bola de cristal parece que no funciona o, por lo menos, no tan rápido como algunos predecían. En el año 1999 tutoré un proyecto de nuestro programa de Marketing Online sobre la creación de ferias y, si les soy sincero, pocas cosas han cambiado del análisis realizado en ese momento, 13 años más tarde y con internet mucho más desarrollada. Las ferias virtuales son un canal en línea con los marketplace, compitiendo más con un portal sectorial que con una feria que, por definición, tiene una menor duración y son periódicas. Algunas ferias virtuales son un complemento a las presenciales, especialmente para llegar a aquellos que no se puedan desplazar, y están organizadas por los mismos que organizan la presencial. Quiero dejar claro que la discusión, desde mi punto de vista, no es online u offline, ya que todos hemos dejado de estar únicamente offline y las nuevas tecnologías tienen que integrarse en el concepto de la feria tradicional, igual que la web se ha incorporado como un nuevo canal en el resto de empresas, con un objetivo establecido y dando el valor a sus clientes adecuado.
Si el futuro de la feria puede ser incierto, lo es más desde la competencia que suponen otras actividades de marketing más que a causa de la organización de ferias virtuales. Los canales tradicionales no se están descartando (siempre que aporten valor), sino que conviven con los nuevos. Tener claros los objetivos que se persiguen al asistir a una feria es básico a la hora de medir su valor para la empresa, más allá de las ventas directas conseguidas. Calcular su ROI, como en cualquier acción de marketing, es obligatorio, pero no olvidemos que la subjetividad en su cálculo puede hacer que una misma acción comercial, en función de qué tenga en cuenta o qué o quién la valore, dé resultados muy diferentes.
Como esta competencia con otros soportes para acciones de marketing cada vez es más dura, las ferias no se entienden con el simple stand y los organizadores tienen que ofrecer elementos de valor añadido a los actuales que aumenten el interés de su oferta para expositores y asistentes. Mientras haya visitantes habrá expositores y la feria presencial permite tener muy rápido una visión de las tendencias del mercado, tocar productos, analizar a la competencia, contactar con clientes y competidores y, no menos importante, el componente ocio y romper con la rutina del despacho que añade.
Visto estos puntos, está claro que el papel de los organizadores de ferias es pensar en sus clientes más allá del espacio de exposición, dándoles una serie de servicios complementarios e integrados con otras herramientas de marketing para aumentar los motivos de asistencia. Añadir las nuevas tecnologías para que convivan con elementos tradicionales es básico para la mejora de la experiencia feria, tanto para asistentes presenciales como remotos. Si el ROI es importante, los organizadores tienen que detectar sus factores competitivos que mejoran el retorno de la inversión frente a otros soportes de marketing y comunicación, para ayudar a que el expositor tenga más argumentos de asistencia, tanto para su propio presupuesto, como para el departamento financiero de su organización. Seguramente todo empieza por reunirse con el cliente/visitante y preguntarle ¿cómo puedo mejorar tu experiencia en mi feria?