David Roman, PhD candidate University of Vic
Profesor de Marketing de EADA
Fruto de la investigación realizada sobre promociones, he llegado a unas conclusiones sobre los factores que hacen que las promociones comerciales puedan ser efectivas y que quiero compartir con vosotros. A continuación las desarrollo en 8 puntos::
1. Momento en el que llega la promoción al usuario. Impactar al cliente en el momento adecuado facilita la redención de la promoción comercial. Es mucho más sencillo poder utilizar un vale descuento para un café a las 10 de la mañana cuando pasas delante del bar que si lo has visto en una revista la noche anterior, lo que obliga a actuar de una forma más previsora, recortando el cupón descuento y guardándolo para utilizarlo en otro momento. La comunicación realizada en un momento equivocado puede provocar reacciones negativas en los consumidores e incluso rencor hacia la marca (Barnejee & Dholakia, 2008).
2. Confianza en la marca/establecimiento. Si el consumidor se fía de la marca que promociona y la valora, tiene más posibilidades de hacer efectiva la promoción, ya que el freno que supone probar un nuevo producto o servicio obliga a realizar una oferta superior u otra ventaja adicional para venderlo. Los consumidores que demuestran preferencias por una marca son menos sensibles a las promociones que aquellos que tienen preferencias moderadas por la misma marca (Ortmeyer, Lattin & Montgomery, 1991) y las marcas más preferidas tienen redenciones superiores que aquellas que lo son menos (Bawa & Shoemaker, 1987).
3. Creatividad de la oferta. La gran cantidad de comunicación que llega a un consumidor a través de todos los canales con los que interactúa y que le pueden impactar son tantas que si con creatividad no se logra captar su atención será imposible comenzar el proceso de compra. En este sentido, la variable funciona igual que para la comunicación publicitaria. Tal y como afirman Kondo, Jian & Shahriar (2008), la impresión de un correo y si será abierto o no por el destinatario dependerá principalmente de la línea del asunto; por este motivo, las palabras clave son el nombre de la tienda, los descuentos y los cupones como palabras a destacar en el asunto.
4. Facilidad de Redención. Cuanto más complicamos la vida a los consumidores, obviamente, más difícil será obtener una respuesta positiva. Promociones en las que para acceder al premio deben seguirse varios pasos (recoger pruebas de compra, introducirlas en un sobre, enviarlas por correo…) dificultan las posibilidades de que un cliente cumpla todos los pasos y requisitos solicitados para conseguir la oferta promocional (Banerjee & Yancey, 2010).
5. Bondad de la base de datos. En las promociones push, la fiabilidad y actualización de la base de datos es un elemento básico, ya que perder impactos por falta de depuración de la BBDD o impactar a un cliente objetivo que pertenece a otro segmento provoca, además de una bajada de la redención, malestar por parte de estos usuarios. A una mayor actualización e información disponible en la base de datos, más posibilidades de respetar a los consumidores, segmentar la oferta y enviar un mensaje más personalizado, lo que se convierte directamente en un mayor éxito de la promoción (Barwise & Strong, 2002).
6. Valor de la oferta. Cuanto más interesante sea la oferta para los consumidores, más posibilidades de seguir la promoción por parte de estos. En este punto los promotores han de tener en cuenta el balance entre una oferta motivante y los costes que supone, aconsejando controlar las promociones según lo que cuesten y que, preferiblemente, se autofinancien, no costando dinero a la organización (Kahneman & Tversky, 1982).
7. Simpleza de la promoción. Promociones complicadas provocan confusión en los consumidores. Si la promoción tiene mucho texto en sus bases seguramente pasarán dos cosas, o que los consumidores no las sigan al no entenderlas o insatisfacción por alguna parte de ellos al tener unas expectativas que no coinciden con el resultado final obtenido con la promoción (Nunes & Park, 2003).
8. Comunicación con target. La promoción es mucho más efectiva si está bien comunicada. Elementos de comunicación tradicional ayudarán a difundir más la promoción, consiguiendo una mayor redención al ser seguida por un número superior de consumidores (Banerjee & Dholakia, 2008).