El interés de las compañías por sus divisiones de OTC crece impulsado por las buenas perspectivas de negocio para los próximos años y de la mano del necesario desarrollo de este sector en los países emergentes… y en España. Frente a las dificultades que atraviesa el desarrollo y la comercialización de fármacos de prescripción, las OTC cuentan con los atractivos del precio libre, la posibilidad de promoción directa al consumidor y la menor saturación del mercado.
Soplan vientos favorables para los OTC. Mientras que el negocio de medicamentos de prescripción tiene más dificultades para ser rentable, en especial el de productos maduros, las perspectivas de crecimiento de los OTC son óptimas, tanto en su facturación global, aupada por la demanda de las regiones emergentes, como en España, donde este sector estaría destinado a crecer más gracias a que a pesar de la crisis. Las compañías pueden ampararse en los sin receta para amortiguar los recortes en la factura farmacéutica. Además, los OTC pueden erigirse en una herramienta para el ahorro sanitario y contra la bajada del margen de la botica.
La apuesta por los medicamentos OTC cuenta con una serie de ventajas competitivas respecto a los de prescripción. Por una parte está el precio, que además de libre e inmune a las medidas de contención del gasto, “puede ser revisado periódicamente al alza”, destaca Gregorio Díaz, director de Management Consulting para el Sector Farmacia de KPMG en España. Conceden, asimismo, la posibilidad de dirigirse directamente al consumidor final en la estrategia promocional. Y, por último, aunque no menos importante, está la menor saturación del sector, no sólo en cuanto a las tasas de penetración de estos productos (muy baja en España) sino en cuanto a su intensidad competitiva.
Aunque la existencia de las divisiones de OTC en los grandes laboratorios farmacéuticos haya sido una constante, en general han sido pequeñas en facturación y recursos, explica Díaz. Los recortes, la pérdida de patentes y la dificultad para sacar adelante blockbusters estarían ahora propiciando el desarrollo de estas unidades y el cambio de estatus de algunas marcas maduras. El mercado global de OTC alcanzó en 2010 una facturación de 83.000 millones de euros, lo que equivale al 8 por ciento del mercado global farmacéutico, según los datos de Ernst & Young. La previsión es que crezca a un ritmo del 7 por ciento anual hasta alcanzar los 100.000 millones de euros en 2013. Los países emergentes ya tiran de estos números y neutralizan el fuerte impacto de la crisis en las regiones industrializadas.
En especial, las mejores perspectivas de negocio se focalizarían en el Sudeste Asiático y Latinoamérica, donde se estaría produciendo el desarrollo que no ha existido antes y porque el mercado financiado es menor que en los países desarrollados, analiza Fernando Martínez, responsable de la Línea de Negocio de IMS Health. El mayor crecimiento económico, el envejecimiento de la población y el interés de los gobiernos por los sin receta para reducir el gasto actuarían como motores del sector. Pero, todavía, el mayor porcentaje del mercado mundial corresponde a Europa (33 por ciento), seguida de la region de Asia-Pacífico (29), Estados Unidos y Canadá (20 por ciento) y Latinoamérica (9 por ciento), apunta Silvia Ondategui, socia líder del Sector Salud y Farmacéutico de Ernst & Young en España. El país con mayor desarrollo del autocuidado sería Estados Unidos: el 60 por ciento de los medicamentos que se venden allí es OTC (frente al 8 por ciento que representa este porcentaje en España), y alcanzaron en 2010 un volumen de ventas cifrado en 16.500 millones de euros.
En Estados Unidos, Ondategui observa una confluencia de factores socioculturales y de estrategia de negocio de los laboratorios que han propiciado su liderazgo en el consumo. Por una parte, el alto índice de medicalización y la cultura de la automedicación se han encontrado con una amplia disponibilidad de productos, una fuerte actividad del marketing y mucho switching (más de 83 productos habrían cambiado su estatus desde 1976).
Medida para el ahorro sanitario
Mientras, en el Viejo Continente, los principales países por volumen de ventas serían Rusia, Alemania, Reino Unido, Polonia y Francia, con una facturación conjunta cercana a los 16.300 millones de euros, señala Ondategui. Pero si se atiende al porcentaje de consumo sobre el total del mercado farmacéutico, los países del Este se encontrarían a la cabeza: Rusia (37,8 por ciento), Polonia (26,2), Bulgaria (25,3), República Checa (23,9) y Eslovaquia
(21,8). ¿La causa? Ha sido la vía elegida por las administraciones para contener su gasto sanitario y farmacéutico, sostiene Ondategui. De hecho, es una herramienta para el ahorro que la patronal del autocuidado Anefp reclama para España, al tiempo que defiende que lo ahorrado podría revertir en una mayor inversión en el tratamiento de otras enfermedades caras y complejas.
Por otra parte, la mayor cultura del autocuidado y la prevención en los países anglosajones y Alemania se habría traducido en un elevado consumo de productos OTC, parafarmacia y homeopatía, expone Díaz. Para el director de Anefp, Rafael García Gutiérrez, es destacable la implicación que las autoridades británica y alemana. “Son plenamente conscientes de la contribución del autocuidado al sistema sanitario y hace muchos años que pasaron de la teoría a los hechos, con el desarrollo de políticas que fomentan su desarrollo”.
También, el mayor desarrollo en los países nórdicos, con Reino Unido a la cabeza, sería consecuencia de medidas como la desfinanciación de medicamentos para trastornos leves, la mayor permisividad con las marcas paraguas y “el conocido como point-of-care, que otorga un papel mucho más relevante al farmacéutico precisamente por el impulso del autocuidado”, analiza el director de la División de Consumer Care de Bayer, Martín Dos Ramos, que entiende que en España sería necesaria una mayor “liberalización de la publicidad”, aunque con autorregulación.
En los países industrializados la salida de la crisis supondrá la recuperac ión en e l crecimiento e implicarará cambios en el paisaje corporativo, muy atomizado, con un aumento de las fusiones y adquisiciones para dar respuesta a la mayor competitividad, augura Díaz. Un caso especial lo representa España, donde, como en los países emergentes, el sector se ha caracterizado por su escaso desarrollo, pero además acusa la falta de apoyo administrativo y el interés limitado por parte de la población e incluso de los laboratorios.
Un mercado paralizado
En España, el calificativo que más se atribuye al mercado de los sin receta es “paralizado”. En los últimos años, su crecimiento en ventas ha sido prácticamente nulo e incluso negativo si se aísla el efecto de lanzamientos exitosos, como el antiobesidad Alli (orlistat, de GSK), expone Martínez. Su futuro parece determinado por la decisión política sobre el papel que jueguen estos productos en el tratamiento de procesos menores (especialmente resfriados, determinados casos de analgesia o de trastornos digestivos). Ondategui coincide con el discurso de Anefp en que el principal culpable es la competencia desigual entre OTC y financiados.
Sin embargo, en general se da por hecho que por fin el mercado crecerá, dado que se atenderá la vieja demanda de Anefp de la desfinanciación. El propio García Gutiérrez se muestra optimista respecto al futuro del sector. “La situación económica actual llevará, ya está llevando, a posicionar al sector del autocuidado como un agente imprescindible para garantizar la sostenibilidad futura del sistema nacional de salud”. Martínez va más allá y advierte de que serán “varios los grupos terapéuticos que saldrán de financiación”, que además “tienen un volumen de ventas muy alto”.
Otro partner necesario para el autocuidado es la farmacia, que puede apoyarse en estos medicamentos para mejorar sus números, ya que en los últimos tiempos ha sufrido importantes recortes en la rentabilidad de la dispensación por receta.
Los OTC, respecto a los de prescripción, permitirían mejorar los márgenes de beneficio y ofrecen una mayor seguridad en el cobro.
Formación en el autocuidado
Pero, mientras tanto, el sector se enfrenta a la falta de cultura del autocuidado y a la costumbre social de “no pagar por los medicamentos”, advierte Juan Carlos Serra, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios EADA. García Gutiérrez reivindica “planes de formación en autocuidado”, tanto en escuelas como a profesionales sanitarios, para educar en su importancia y en la de utilizar racionalmente los recursos sanitarios.
La falta de proactividad de los laboratorios también sería culpable de la parálisis del sector. El mercado de sin receta podría calificarse en general de “maduro”, con escasos lanzamientos, y se habría caracterizado por la escasa inversión por parte de las farmacéuticas, dado que otros segmentos del negoc io eran más rentables, afirma Martínez. Cuando algún producto ha escapado de ambas característ i cas, por ejemplo, con fuertes campañas de marketing, “el resultado ha sido crecimientos espectaculares que han conseguido hacer crecer el mercado”. En esta línea, Serra entiende que los laboratorios pueden hacer más por hacer crecer sus números “a través del incremento de la presión promocional en la oficina de farmacia y al potencial cliente”, tanto en la botica como en los medios de comunicación.
Será, asimismo, crucial para el futuro el interés de las compañías por el switching, al que ya se estarían viendo abocadas en España tras las medidas gubernamentales que, según Díaz, han convertido en “no sostenibles” los precios de algunos fármacos de prescripción. Esta estrategia permite rentabilizar los productos en la última etapa de su ciclo de vida, extenderlo y mejorar su atractivo comercial frente a la competencia de los genéricos, aunque, recuerda Ondategui, tiene un precio en el desarrollo de ensayos adhoc para probar la eficacia y seguridad de la formulación OTC. Tampoco valdría para todos, sino para aquellos medicamentos “para el tratamiento de enfermedades sintomáticas con poco riesgo de efectos adversos.
Publicado en Correo Farmacéutico
9 de enero de 2012