David Roman, PhD candidate University of Vic
Profesor de Marketing de EADA
Los tiempos están modificando la manera en la cual las empresas entienden el marketing. De la empresa orientada a la producción hemos pasado a la empresa focalizada en el consumidor, evolución que se puede ver en la figura que observamos a continuación, elaborada a partir de un estudio de Forrester Research:
Esta evaluación temporal acompaña a las empresas que “protagonizan” y son la máxima referencia de estos cambios, aunque asimismo otras también podrían servir como ejemplo.
Focalizándonos en este consumidor, definimos al comprador de estos nuevos tiempos como una persona conectada, mucho más exigente, que sabe lo que quiere y que lucha por conseguirlo. A este consumidor lo llamamos Smartshopper y a continuación ofrecemos un decálogo con sus pautas de comportamiento básicas:
1. Es activo, le gusta buscar y encontrar por sí mismo; le gusta que le atiendan pero no que le persigan. Quiere marcar el ritmo del proceso de compra y cada vez le molestan más los mensajes intrusivos de la comunicación tradicional.
2. Si algo no le gusta, se queja. Y no se queja sólo al comercio, sino que lo dice a todos para que lo sepan. Este es uno de los grandes poderes del consumidor, la red social.
3. Internet es su gran aliada. El móvil le permite estar siempre online y comparar. Opina y valora las opiniones de los demás.
4. Quiere comprar su marca favorita al mejor precio posible. Valora mucho las promociones, los outlets y los cupones de descuento, que le permiten comprar marcas Premium a precios más económicos.
5. Es fiel hasta que le engañan. Quiere confiar en las marcas y en los comerciantes. Le gustan las tarjetas de fidelización pero le molesta llevarlas encima, le gustaría estar “fichado” siempre que la relación sea honesta.
6. Es inmune a los impactos publicitarios que no quiere recibir y cariñoso con los que quiere recibir. Es impulsivo en sus compras, pero sólo por amor a la marca que adquiere.
7. Quiere decidir durante todo el proceso de compra. El marca el ritmo. Le gusta comprar pero no le gusta esperar, sólo lo hace si verdaderamente vale la pena.
8. Es multitarea y multiformato. Puede hacer varias cosas al mismo tiempo y las compagina. Comprar con su Smartphone es una experiencia mucho más enriquecedora.
9. Quiere que las empresas le aporten valor, aunque espera un valor diferente de cada una de ellas. Diferencia claramente el valor económico del emocional. Si lo gratis le aporta valor, después pagará por ello.
10. Pone la tecnología a su servicio. Han pasado los tiempos de que la tecnología le esclavice o que pague un peaje de aprendizaje muy largo. Plug & Play y, si cuesta de entender o no me aporta un plus, desinstala.
En conclusión, las empresas tienen que respetar las reglas del cliente y entender a sus usuarios, de forma que puedan ofrecerle algo verdaderamente único e interesante, valor. Esta es la nueva definición de la ventaja competitiva que las organizaciones tienen que interiorizar.