Ene 202018
 

Dr. David Roman: “Los smartphones son el puente entre el mundo online y offline

Las ventas a través del canal no superan el 20% del total de compras online

No hace falta a estas alturas recordar que el dispositivo electrónico más utilizado en nuestro día a día, que difícilmente olvidamos al salir de casa, es nuestro teléfono inteligente.

Si bien los índices de penetración de smartphones superan ya el 90% del total de propietarios de teléfonos y la mitad del tráfico de internet se debe a conexiones realizadas desde estos dispositivos, las ventas a través del canal no superan el 20% del total de compras online, según el estudio 2017 Mobile Commerce Outlook Report, que recoge rigurosos estudios realizados sobre marketing móvil a nivel mundial. Salvo algunos casos muy concretos, como el de Starbucks que ha conseguido que un porcentaje importante de sus ventas en USA se realicen a través de la aplicación de la marca, la estrategia aplicada para conseguir ventas directas a través del móvil no está ofreciendo una óptima rentabilidad directa.

Este escaso porcentaje del total sobre las ventas electrónicas, es uno de los factores que sorprenden más en el universo móvil. Si lo comparamos con otras estadísticas comerciales de estos dispositivos, vemos que los smartphones son para los consumidores un puente entre el mundo online y el offline, compaginado en el proceso de información, decisión y compra de los productos. El hecho de que el 75% de los consumidores buscan de manera habitual un producto a través de su móvil antes de la compra o que 66% lo hagan asiduamente para localizar un comercio, llama la atención que sólo un tercio de los consumidores lo usen para comprar.

Los consumidores utilizan los smartphones para informarse sobre los productos / servicios que le interesan, pero no para comprar.

Coincide el estudio de ComScore de Estado Unidos, en que el 84% de las compras realizadas online se ejecutan a través de ordenadores, frente al 16% cerradas con tabletas y smartphones, aunque esta cifra esté incrementándose aceleradamente. Los motivos esgrimidos son la reticencia a dar el número de tarjeta de crédito a través del móvil, el tamaño de la pantalla o el efecto “dedos gordos”, que ocasiona una pérdida de seguridad y comodidad al introducir datos en el dispositivo. Otra explicación radica en que la búsqueda inicial es un hecho individual, mientras que la compra se realiza en un entorno más consensuado por la unidad familiar.

Desde hace algunos años, en las grandes empresas ya se ha ido pronosticando un cambio. Incluso el reciente estudio “State of Mobile” afirma que los directivos prevén que el pago a través del móvil será el aspecto que más cambiará en el sector, esperando un mayor uso de las plataformas de pago a finales de la década.

Desde la perspectiva de los departamentos de marketing que están dedicando esfuerzos a comprender este canal, no se están focalizando excesivamente en el control de la inversión directa en mobile, o en cómo monetizarla. Esto se debe, principalmente, a que están inmersos en comprender aspectos como el ciclo de compra del consumidor móvil y la omnicanalidad en el proceso de venta. Las tácticas novedosas al servicio de crear experiencias personalizadas y añadir valor al cliente son las estrellas actuales relacionadas con el marketing móvil, al convertirse para los consumidores en un apéndice más de la imagen global de la empresa. En este punto hay que tener en cuenta que en pocas organizaciones se están dedicando recursos humanos exclusivos para especializarse en el canal, siendo una tecla más de los canales de marketing para la mayoría. Algunos directivos más sensibles al tema ya han creado la figura del mobile champion en la organización, persona dedicada únicamente al canal, un perfil profesional que se prevé que crezca en las estructuras del futuro.

La inmediatez, el aspecto más diferenciador de los teléfonos móviles en relación a otros canales, ha comportado un consumidor diferente.

La inmediatez, el aspecto más diferenciador de los teléfonos móviles en relación a otros canales, ha comportado un consumidor diferente.

La inmediatez, el aspecto más diferenciador de los teléfonos móviles en relación a otros canales, provoca que haya surgido un consumidor diferente, siempre conectado online y poco estudiado hasta el momento. El fenómeno de la búsqueda instantánea, con los perfiles de los ya denominados “infoseekers”, que encuentran fácilmente los productos y tiendas, comparan y descubren gangas y ofertas, representa más de un tercio de los usuarios de móviles según la consultora IRI.

Por parte de las empresas, la posibilidad de geolocalización y las herramientas al servicio de la personalización de mensajes, compaginada con el BigData y los CRM, permiten cada vez conocer mejor a sus clientes, ofreciendo ofertas personalizadas al momento como ningún otro soporte ofrecía hasta la fecha, desarrollando nuevas posibilidades a los departamentos de marketing aún poco explotadas hasta la fecha especialmente en las empresas medianas y pequeñas.

Para concluir, valorar la inversión en marketing móvil únicamente por los ingresos directos conseguidos a través de compras en el canal podría conducir a una errónea desinversión, especialmente en organizaciones regidas más por beneficios a corto y no por estrategias de futuro. Para aquellos preocupados por la baja rentabilidad directa del presupuesto de marketing destinado a aplicaciones o web móvil un consejo final, que en los próximos ejercicios midan tráfico y satisfacción, no ventas, evaluando los problemas que conllevaría no tener una presencia óptima en el medio.

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+ información del Dr. David Roman: CV | Otros artículos

 

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