Dic 202017
 

David Roman: “Son malos tiempos para las encuestas”

Según el Dr. David Roman, utilizamos las conclusiones de estos estudios para argumentar con rigor y, también, para tomar decisiones.

Según el Dr. David Roman, utilizamos las conclusiones de estos estudios para argumentar con rigor y tomar decisiones.

Seguro que lee y escucha diariamente resultados de encuestas electorales, de consumo, de tendencias… que le ayudan a sacar conclusiones y que comenta con amigos para ver si coinciden o no. Utilizamos las conclusiones de estos estudios para argumentar con rigor y, también, para tomar decisiones. Precisamente, esta parte final es la que ofrece mayor valor y las inversiones que se realizan.

La investigación de mercado es una ciencia que busca predecir una actuación de un colectivo determinado. La institución que la encarga pretende conocer una situación actual de opinión frente a un hecho determinado, utilizando técnicas avaladas científicamente. Pero hecha la ley hecha la trampa y, en mis clases, suelo decir que es fácil demostrar mediante una encuesta que la mayoría de los habitantes de Burgos lo primero que hacen cuando se levantan es rascarse la nariz, a modo de ejemplo de lo fácil que puede ser adulterar una encuesta.

Lo cierto es que, después de todos los errores cometidos últimamente, como los estudios previos al Brexit o a las elecciones americanas en la que los sondeos daban resultados diferentes a los acontecidos, podemos asegurar que son malos tiempos para las encuestas. Y es que pueden fallar por diversos motivos: la selección de la muestra, el momento en que se realiza, el orden en el que se formulan las preguntas, el canal a través el que se pregunta al encuestado… A lo que añadiría otro aspecto que solemos olvidar, y es que los que los que respondemos a las encuestas mentimos en numerosas ocasiones.

Encuestas: Flexibilidad en las respuestas

Según Roman, la flexibilidad de las respuestas permite alterar los resultados de la investigación.

Según Roman, la flexibilidad de las respuestas permite alterar los resultados de la investigación.

Pocos de ustedes se habrán parado a pensar que con una encuesta pueden demostrar aquello que quieren demostrar. Por ejemplo, escogiendo la muestra en función de un barrio u otro de la ciudad los resultados pueden cambian notablemente, igual que si preguntamos a jóvenes o séniors o si lo hacemos a personas que van en transporte público o privado. El orden de las preguntas en las que definimos nuestra investigación también puede alterar el resultado. Por ejemplo, si le preguntan si está a favor de las políticas sociales propuestas por un político determinado que apoye medidas favorables a los inmigrantes, es probable que no responda lo mismo si la pregunta previa era “¿considera si los inmigrantes están restando puestos de trabajo a la población autóctona?” o “¿entiende que los inmigrantes salen de su países porque necesitan mejorar sus condiciones de vida?”. Este hecho está demostrado especialmente si la persona entrevistada no tiene una opinión muy definida respecto al tema.

Esta flexibilidad en las respuestas sucede en múltiples ocasiones. No hace falta ser un experto para comprender que cuando vamos por la calle y una persona joven del sexo contrario nos pregunta cuál es nuestro programa favorito de televisión cueste decir “Sálvame” o “Gran Hermano”, programas a los que realmente están enganchados muchos televidentes. Esto también sucede si vamos acompañados o no, si las preguntas son abiertas o se limitan a unas opciones determinadas…

Estas tácticas “poco profesionales” se pueden utilizar siempre. El rigor obligaría a tener una descripción detallada de la metodología en la que se hace la investigación, pero en muy pocos casos se ofrecen datos exhaustivos que informen acerca de ello. De esa forma, las encuestas son una herramienta alineadas con la famosa “post-verdad”, en la que los hechos objetivos tienen menos influencia que las apelaciones a las emociones y creencias personales, buscando aquello que comulga con nuestra forma de pensar y proceder.

Por este motivo, a partir de ahora, cada vez que vea unos resultados de una investigación, piense que es fácil de adulterar. No olvide que la estadística tradicional afirma que, si yo me he comido dos pollos y usted ninguno, nos hemos comido un pollo cada uno.

El Dr. David Roman es profesor del Master en Dirección de Marketing y Comercial de EADA.

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