Jun 302017
 

B2B: Más allá del precio y la calidad

Leonard Glab, autor del artículo y profesor de Gestión de Marca en EADA, explica cómo llegar al núcleo de marca.

Leonard Glab, autor del artículo y profesor de Gestión de Marca en EADA, explica cómo llegar al núcleo de marca.

¿Sólo cuenta el precio y la calidad en B2B? Hoy en día las palabras “marca” o “núcleo de marca” se utilizan de forma muy recurrente. Todo el mundo cree que su empresa lo tiene pero no es capaz de plasmarlo. Incluso para algunos suena como algo que se ha inventado alguien para vender cualquier cosa al mundo. La pregunta es: ¿por qué a pesar de esto sigue siendo un tema muy interesante para empresas españolas del sector B2B? La respuesta es sencilla: porque la marca es capaz de crear identidad.

Este concepto se puede comprender bien en mercados donde se comercializan productos muy intercambiables y con una fluctuación rápida. Este es el caso del sector del lujo o el de los FMCG donde existen realmente marcas que son capaces de crear identidad y notoriedad hacia ella. ¿Pero qué ocurre en el sector B2B? La percepción que se tiene aquí es que sólo cuenta el precio y la calidad del producto. ¡FALSO! Los que piensan así creen que vale la pena cambiar la táctica y diferenciarse visiblemente de la competencia para conseguir una ventaja importante en la carrera por el cliente.

¿Qué es una marca?

Pero tener una marca no es tan fácil. Una marca significa despertar la imaginación de las personas en habilidades tan abstractas como sostenibilidad, seguridad, innovación o confianza para crear esta identidad. La clave es ser capaz de abordar todo lo que conlleva la creación de una identidad y difundirlo a través de los distintos canales, empezando por los propios compañeros, el servicio técnico, la atención al cliente, los clientes ylos distribuidores y proveedores vinculados. Por su puesto, hay que saber qué es lo que aportará más valor y qué información no debe generar rechazo. Es bastante simple: tenemos que ser auténticos, fieles a nuestra cultura corporativa y a nuestros puntos fuertes (USP’s) y, sobre todo, a las personas que nos rodean.

Debemos ser fieles a nuestra cultura corporativa y a nuestros puntos fuertes y, sobre todo, a las personas que nos rodean

Glab recomienda analizar la marca desde el punto de vista interno pero también desde otro externo que incluya clientes y proveedores.

Glab recomienda analizar la marca desde el punto de vista interno pero también desde otro externo que incluya clientes y proveedores.

Es importante no solo crear la marca sino también trabajarla paulatinamente y hacerla crecer. Para ello tiene sentido empezar a definir la organización: ¿Cuáles son los valores que la diferencian de la competencia? Empiece con las características. También conviene identificar y describir a las personas que están detrás de la marca: los clientes, los compañeros, los proveedores. El siguiente paso es plantearles las siguientes preguntas: ¿Cuál es su opinión acerca de la marca? ¿Cree que es más conservadora o moderna? ¿Cara o barata?

Una vez tenemos claro cómo es la marca y cómo la ve el mundo, es conveniente empezar a pensar qué quiere ofrecer exactamente. En esta fase, pregúntese: ¿Por qué compran los clientes mis productos, qué es lo que realmente desean? Se trata de encontrar la utilidad real que le da el cliente a su producto o su servicio, ni más ni menos. Con toda esta información obtenida será capaz de contestar la pregunta “quién es” usted. Con lo cual habrá llegado al núcleo de su marca.

Es aconsejable no vincular el núcleo de la marca con los objetivos corporativos o las actividades principales de negocio

Desde mi punto de vista es muy aconsejable no vincular el núcleo de la marca demasiado a sus objetivos corporativos o a sus actividades principales de negocio. Es decir, hoy tal vez vende un software para un determinado sector pero, ¿mañana qué? Si no respeta este punto clave puede caer en el riesgo de perder su identidad. Por lo tanto es aconsejable ligar el núcleo de la marca a los puntos fuertes y a la cultura corporativa, hecho que facilitará a su equipo vivir la marca y transportarla a cualquier persona o lugar.

Post escrito por Leonard Glab, profesor asociado del Master in Marketing de EADA especializado en Gestión de Marca.

 

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