Nov 262015
 

Manu Carricano: “El pricing manager debe tener capacidades analíticas pero ser también un agente de cambio”

Manu Carricano hablará de estrategias de pricing en marketing en la Conferencia Anual de la Professional Pricing Society.

Manu Carricano hablará de estrategias de pricing en marketing en la Conferencia Anual de la Professional Pricing Society.

La fijación de precios, o pricing, es una de las áreas de mayor importancia y crecimiento en management. Sin embargo, es una disciplina todavía muy incipiente en buena parte de las organizaciones empresariales. Y, además, optimizar el proceso de fijación de pricing requiere toda una serie de métricas y herramientas para tomar las decisiones adecuadas. De todo ello hablamos con el PhD. Manu Carricano, profesor asociado de Marketing y director de EADA Pricing Center –el primer centro de investigación en Europa sobre pricing– a raíz de su participación el 2 de diciembre en Ámsterdam en la Conferencia Anual de la Professional Pricing Society. Carricano impartirá el workshop ‘Advanced Pricing Skills: Valued Based Pricing Simulation’.

¿Qué supone para EADA y, en concreto, para el Pricing Center, participar un año más en la Conferencia Anual de la Professional Pricing Society?
La presencia un año más en este importante evento de alcance internacional es importante para EADA porque permite fortalecer nuestro acuerdo con la Professional Pricing Society, la mayor asociación profesional mundial sobre pricing que certifica a los pricing managers. Sin duda, ser sus socios ratifica el prestigio que tiene también a nivel mundial el Pricing Center de EADA, sobre todo por cumplir las buenas prácticas que exige esta sociedad. Pero, además, participar en esta conferencia siendo su único partner académico servirá para dar a conocer el centro a casi 300 responsables de pricing de todo el mundo.

¿En qué consistirá tu workshop?
Vamos a crear un entorno simulado en el que los asistentes deberán tomar decisiones sobre segmentación y posicionamiento. Esta simulación –Valued Based Pricing Simulation– les permitirá obtener esa visión holística que debe tener cualquier pricing manager en todo proceso de creación y extracción de valor. Además, la simulación permite manipular múltiples fuentes de datos e insights y medir los impactos para tomar las decisiones más acertadas en cuanto a fijación de precios. Es como un simulador de vuelo, pero para pricing!

Crear una“cultura del dato” en la empresa es clave porque al analizar las decisiones de precios se destapan ineficiencias de la organización

Manu se refiere a las interacciones que hay entre las áreas de Marketing e I+D para desarrollar productos innovadores que aporten valor.

Manu se refiere a las interacciones que hay entre las áreas de Marketing e I+D para desarrollar productos innovadores que aporten valor.

¿Cuáles son las decisiones más acertadas en temas de pricing y cómo se pueden medir?
Las empresas muy avanzadas en pricing tienen una cultura analítica muy desarrollada, como por ejemplo GE o P&G. Crear esta “cultura del dato” es clave, porque cuando se empiezan a analizar las decisiones de precios se destapan ineficiencias de la organización. El primer paso que hay que dar es analizar (y aislar) las variaciones de precio, volumen, mix producto, tipo de cambio e inflación. El paso siguiente es empezar a construir dashboards de pricing, que permitan filtrar los datos y medir los impactos a un nivel granular.

En el workshop también hablarás de las interacciones que hay entre las áreas de Marketing e I+D para desarrollar productos innovadores que aporten valor. ¿En qué sentido estas dos áreas se complementan cada vez más?
Efectivamente, son dos áreas que están cada vez más interrelacionadas, lo que refleja la multiplicidad de los stakeholders en pricing. Hay dos maneras de impactar en los resultados. Una es controlando mejor los precios y la política comercial, impactando en el precio neto. La otra, más compleja aún, tiene que ver con la voluntad de pagar del cliente y/o con la adopción del producto. En esta dimensión, la interacción entre marketing, I+D y pricing es clave: hay que encontrar el ADN de valor del producto y del portafolio para enfocarse en los atributos de la oferta (no solo del producto) que tengan un impacto claro en el precio y / o la adopción (el volumen, la cuota, el mix producto). En este sentido, y con el apoyo de I+D, el pricing permite un crecimiento rentable de la empresa.

Como dijo Warren Buffer, si una empresa tiene que rezar antes de subir precios, es que tiene un pésimo modelo de negocios

¿Cuáles son las claves para conseguir unos procesos de pricing más eficientes?
Uno de los ejes principales para la medición es lo que llamamos Pricing Power, que es el poder de fijación de los precios. En concreto, las empresas que tienen poder de fijación de precios monetizan su ventaja competitiva y son dueñas de su crecimiento. Como dijo Warren Buffer, si una empresa tiene que rezar antes de subir precios, es que tiene un pésimo modelo de negocios.

¿Puedes poner algún ejemplo?
Las empresas del S&P 500 –uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos– que cuentan con un modelo de medición Pricing Power tienen un valor bursátil mucho más elevado que sus competidores. Esto demuestra que el impacto no es solo en términos de ingresos o rentabilidad operacional sino también de valor financiero. Cada vez son más las empresas que toman conciencia de ello y deciden impulsar iniciativas para volver a tener sus precios bajo control. ¿La clave para tener éxito? En mi opinión es que la dirección general apoye la iniciativa. Se trata de un proceso de cambio en el que suele haber mucha resistencia interna –para acceder a los datos, cambiar la política comercial, implementar nuevas herramientas…–. La palabra que más se oye cuando se impulsa una estrategia de pricing es… No! Un buen pricing manager tiene que tener capacidades analíticas pero ser también un agente de cambio.

La palabra que más se oye cuando se impulsa una estrategia de pricing es… No!

¿Las empresas son conscientes de esta ventaja competitiva? ¿O todavía queda mucho camino por recorrer?
Sinceramente, pienso que en general queda mucho camino. No es porque las compañías no impulsen iniciativas de mejora, pues cada vez más empresas intentan mejorar sus procesos de pricing y crean puestos en este sector. Lo digo, más bien, porque en la mayoría de casos estas iniciativas se hacen de manera aislada, sin un apoyo real de la dirección general, con pocos recursos y con proyectos que no instalan de manera sostenible capacidades y herramientas más eficientes.

Deja un comentario

/* ]]> */