Oct 242014
 


Marketing social: Valores que benefician a la empresa y la sociedad

Conscientes del impacto que tiene sobre el consumidor, las empresas crean cada vez más una identidad de marca vinculada a los valores de RSC.

Conscientes del impacto que tiene sobre el consumidor, las empresas crean cada vez más una identidad de marca vinculada a los valores de RSC.

El consumidor cada vez es más sensible a la reputación de la marca y a su compromiso con las políticas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). De hecho, este factor tiene más peso que el precio en la decisión de compra. Las empresas han tomado nota de ello. Ahora, la estrategia de marketing pasa por impulsar acciones que satisfagan las necesidades del consumidor pero que tengan un impacto social en la sociedad, en contra de la tendencia tradicional de maximizar la venta de productos y servicios. Esto es lo que se conoce como marketing social, que consiste en construir una imagen de marca en torno a los principios de RSC. Sobre esta cuestión giró la conferencia Marketing social: Modelos y casos, celebrada el 15 de octubre en EADA con la colaboración de Kid’s Cluster, el clúster que engloba a más de 50 empresas, entidades y profesionales orientadas al público.

Mejorar la reputación de marca

Giorgia Miotto, directora de Relaciones externas y Comunicación de EADA, incidió en la necesidad de  mejorar la reputación de marca en el actual contexto de

Giorgia Miotto, directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA, incidió en la necesidad de mejorar la reputación de marca en el actual contexto de “infoxicación”, es decir, de exceso de información y opciones.

La sesión empezó con la ponencia de Giorgia Miotto, directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA y profesora del Master en Dirección de Marketing y Comercial, que incidió en “la necesidad de mejorar la reputación de la marca en el actual entorno de infoxicación, es decir, de exceso de información ante el cual el consumidor tiene miles de opciones por escoger y, en consecuencia, miles de dudas a la hora de decantarse por una marca u otra”. Basándose en el anuncio sobre “infoxicación” de Mercedes Benz (Ver vídeo al pie del post), aseguró que “el consumidor cada vez juzga más a la marca, por lo que su reputación debe ser impecable”. En este contexto, Miotto dio algunas claves para mejorar la imagen de marca y seducir al público. Una de ellas es crear una historia bien estructurada en torno a la marca –storytelling– que haga partícipe al consumidor. Centrándose en las marcas dirigidas al público infantil, puso el ejemplo de historias relacionadas con el día a día de las madres, sobre cómo conciliar la vida laboral y familiar. Otra recomendación es cuidar la presencia en las redes sociales, “porque a las empresas les permite compartir emociones y experiencias con los consumidores y, al mismo tiempo, escuchar lo que les gusta y lo que no”.

Según Miotto, el consumidor escoge marcas cuyos valores son los mismos en los que él se identifica

Miotto insistió en que los principios de RSC deben formar parte del ADN de la empresa: “El compromiso con la RSC no se limita a una aportación puntual en alguna iniciativa solidaria, sino que debe representar los valores del negocio, pues son los valores en los que se quieren reconocer los consumidores”.

Imagen del pasado mes de julio cuando Montse Padilla, secretaria general de Càritas Diocesana de Barcelona, entregó a Miquel Espinosa, director general de EADA, la placa de

Imagen del pasado mes de julio cuando Montse Padilla, secretaria general de Càritas Diocesana de Barcelona, entregó a Miquel Espinosa, director general de EADA, la placa “Universitat amb Cor” al comprometerse a ayudar a las personas desempleadas en riesgo de exclusión.

Algunos de los ejemplos de buenas prácticas que citó la profesora de EADA son las campañas de Ausonia, “que no sólo recaudan fondos para la investigación del cáncer de mama sino también han servido para que este tema ya no sea tabú y las mujeres tomen conciencia de la importancia de hacerse revisiones periódicas”, Levi’s, “que en las etiquetas de sus prendas detalla cómo cuidar el medio ambiente”, Pepsi, “que aporta una cantidad elevada a proyectos de emprendimiento social” o las campañas de Dove “enfocadas en la belleza real de la mujer” (Ver vídeo al pie del post).

A esto añadió las numerosas acciones de RSC promovidas por EADA, entre las que destacó la tonelada de alimentos conseguida para los más necesitados, la recogida de 153 gafas para niños sin posibilidades o el convenio con Cáritas Diocesana de Barcelona para colaborar en la inserción de personas con riesgo de exclusión social.

Medir el impacto social

Pero tan importante es impulsar iniciativas de RSC como medir su impacto social desde el punto de vista de repercusión en la sociedad y del retorno de la inversión. De ello habló Elisabeth Garriga, directora del Centro de Corporate Sustainability Impact de EADA, quien aseguró que “las empresas reciben cada día muchas propuestas de inversión en proyectos sociales, pero hay que saber en cuál invertir en función del que pueda tener más impacto”.

Elisabeth Garriga centró su ponencia en la importancia de medir el impacto de las acciones sociales que impulsan  las empresas, para saber si benefician al público que realmente quieren y para valorar las acciones que tienen más retorno de inversión.

Elisabeth Garriga centró su ponencia en la importancia de medir el impacto de las acciones sociales que impulsan las empresas, para saber si benefician al público que realmente quieren y para valorar las acciones que tienen más retorno de inversión.

Garriga se refirió a tres modelos de medición. El primero es el de la organización Global Reporting Initiative (GRI), que facilita a las empresas un marco para la elaboración de memorias de sostenibilidad para medir y dar a conocer su desempeño económico, ambiental y social. El segundo es el Social Return On Investment (The SROI Network), que no es tanto un número sino una explicación de cómo crear valor. En concreto, la explicación debe mostrar a las organizaciones el valor creado, además de cómo gestionarlo y cómo probarlo. El tercer modelo es el que ofrece el Corporate Sustainability Impact de EADA, que permite medir valores como el bienestar y la calidad de vida de los beneficiarios de las acciones sociales teniendo en cuenta su situación personal, familiar, laboral y social. Para Garriga, “este sistema es más completo que los anteriores porque además de tener en cuenta el retorno de la inversión contempla las posibles limitaciones personales de estos beneficiarios”.

Marketing social: Casos de referencia

Clara Puigventós, directora general de Encís, explicó las múltiples actividades en familia que incluye

Clara Puigventós, directora general de Encís, explicó las múltiples actividades en familia que incluye “Ergosum”, una caja regalo con experiencias basadas en los valores de RSC.

El acto concluyó con la exposición de las iniciativas en marketing social que llevan a cabo las empresas Encís y Staedtler. En el primer caso se trata de una cooperativa sin ánimo de lucro que promueve la igualdad de oportunidades educativas y culturales como motor de crecimiento de las personas y de las comunidades en las que viven. Con esta filosofía han lanzado Ergosum, una caja regalo con experiencias sociales que persigue promover el comercio de proximidad, el consumo responsable y la solidaridad con el tercer sector.

Para Clara Puigventós, de Encís, la mejor forma de interiorizar los valores de RSC es viviéndolos en primera persona, más que explicándolos

Según Clara Puigventós, directora general de Encís, “es un concepto solidario que permite a la familia disfrutar conjuntamente de actividades de ocio con valores sociales como, por ejemplo, experimentar una iniciativa de respeto por el medio ambiente, participar en alguna actividad de ocio promovida por alguna entidad social o acercarse a colectivos en riesgo de exclusión”. Y añadió: “La mejor forma de interiorizar los principios de RSC es viviéndolos en primera persona, más que explicándolos”.

Mari Pau Garreta, directora de Marketing de Staedtler Iberia, comentó la iniciativa

Mari Pau Garreta, directora de Marketing de Staedtler Iberia, comentó la iniciativa del “Día Mundial de los Colores Solidarios”, en la que cada mes de mayo los niños pintan por una causa solidaria.

Por su parte, Mari Pau Garreta, directora de Marketing de Staedtler Iberia, explicó la iniciativa del “Día Mundial de los Colores Solidarios”, que se celebra cada 6 de mayo desde 2008 y que da la posibilidad a miles de niños a pintar por una causa solidaria. La acción se desarrolla conjuntamente con entidades sociales y ONG que luchan, por ejemplo, a favor de la integración en la sociedad de niños discapacitados, proyectos educativos en el Tercer Mundo –como la construcción de una guardería en Guatemala o Bolivia– o la atención a niños con cáncer –hace dos años se donaron 4.000 euros al Hospital Materno-Infantil Sant Joan de Déu, cantidad con la que se pudo crear el Espai Jove, un área lúdico-educativa para los niños que están ingresados en el centro–.  

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