Sep 222014
 

BeMultichannel: Experiencia de compra multicanal

Internet ha multiplicado los canales de venta, por lo que el cliente ahora puede comprar dónde y cuándo quiera. (FOTO: k3retail.com)

Internet ha multiplicado los canales de venta, por lo que el cliente ahora puede comprar dónde y cuándo quiera. (FOTO: k3retail.com)

El éxito de cualquier negocio depende cada vez más de la experiencia y servicio que se ofrece a los consumidores a través de los distintos canales digitales de comunicación y de venta: web, redes y apps. Y es que gracias a la revolución digital el cliente puede comprar no sólo en la tienda física sino también desde su casa con su tablet o en movimiento con su teléfono móvil. Del mismo modo, le pueden enviar los productos a su casa o al trabajo o los puede ir a recoger a la tienda física.

Este nuevo contexto representa una oportunidad pero también un desafío para las compañías, pues estamos hablando de un proceso de compra mucho más complejo y de una experiencia de compra más autónoma y amplia a través de diferentes canales. Por ello, ya no cabe pensar de forma unilateral en cómo se comporta el cliente en el canal de venta sino cuál es su comportamiento en cada uno de los canales de venta en los que confluye y, por tanto, cómo influir en su decisión de compra en base al conocimiento del proceso de compra que sigue. Por ejemplo, ¿qué hace en la web: consulta o compra?. O, ¿qué hace en el punto de venta: compra o prueba el producto para adquirirlo posteriormente en la web?

Los principales retos que plantea la multicanalidad son, por una parte, conocer el proceso de compra del consumidor para influir en su decisión y, por otra, dar un valor añadido al cliente a través de cada canal

Pero cabe añadir otro reto más: dar un valor añadido al cliente a través de cada canal, un servicio superior al que ofrece la competencia, una experiencia positiva que puedan compartir con otros usuarios a través de las redes sociales. De ahí la necesidad de que los departamentos de Marketing analicen las múltiples vías de comunicación que ofrece la red para impulsar nuevas campañas y estrategias de venta.

Más poder de elección

Debido al auge de los canales digitales, actualmente los consumidores tienen más opciones de elección en su proceso de compra, lo que les ha vuelto más exigentes y menos influenciables de cara a las marcas.

Debido al auge de los canales digitales, actualmente los consumidores tienen más opciones de elección en su proceso de compra, lo que les ha vuelto más exigentes y menos influenciables de cara a las marcas.

En torno a todas estas cuestiones girará el BeMultichannel, el área del BeMarketingDay que pretende profundizar sobre las oportunidades de la multicanalidad y el nuevo perfil de cliente multicanal. Su coordinadora es Sashka Krtolica, fundadora de la consultoría Retail Awanzo y profesora del departamento de Marketing de EADA, para quien “la multicanalidad podría haber sido una respuesta muy acertada a la escasez de clientes, revalorizando el acceso a los mismos y multiplicando los canales de distribución”. Pero, en su opinión, “la multicanalidad se debe también a que, incluso antes de que las empresas estuvieran interesadas en ello, el cliente empoderado por la digitalización y las nuevas tecnologías ya se había vuelto multicanal”.

Los compradores son ahora los que toman la última decisión de compra, teniendo las marcas cada vez menos capacidad de influencia

Todo ello le ha otorgado un poder de elección inmenso: “Para satisfacer a los clientes las empresas multiplican sus canales de acceso, por lo que tienen más opciones y, probablemente, se vuelvan más infieles y exigentes”. En consecuencia, continúa Krtolica, “los compradores son ahora los que toman la última decisión de compra, teniendo las marcas cada vez menos capacidad de influencia”. A su vez, esto ha tenido un efecto importante sobre la gestión de precios que, según la profesora de EADA, “ha sido una de las herramientas clave para ganarse la preferencia de los clientes en distintos canales”. Aunque, advierte, “a la larga cada canal deberá encontrar su aportación a la experiencia de compra para no acabar solamente compitiendo en precios”.

Hacia el shopper marketing

Pero, ¡cómo ha vivido el sector retail esta revolución digital? Para Krtolica, “el canal retail ha dejado de ser comprador de productos que se venden por sí solos para convertirse en gestor de experiencias de compra”. Y añade: “Su capacidad de influir en esa decisión y, por otro lado, de recoger información sobre los compradores y fidelizarlos son las causas de que el retail sea un sector muy estratégico y, a la vez, muy innovador. Las marcas de fabricantes cada vez invierten más en shopper marketing, buscando satisfacer a los compradores –su experiencia de compra– y a los retailers.

Convergencia de canales on y off

El sector retail está aprovechando las ventajas de compartir estrategias online y offline.

Los centros comerciales se han convertido en una especie de laboratorios donde se ponen a prueba estrategias de venta que combinan los canales online y offline.

Otra de las cuestiones que abordará el BeMultichannel es la experiencia de compra que retailer y empresas en general deben ofrecer a través de los canales online y offline: ¿debe ser la misma o debe ser drásticamente diferente?. En relación a ello, Sashka Krtolica considera que surgen muchas oportunidades al integrar estos dos canales. Para explicarlo pone el siguiente ejemplo: “Pongamos que un retailer tiene una cuenta de Twitter muy dinámica en la que conversa frecuentemente con los clientes, lanza ofertas, concursos, premios… ¿Por qué restringirlo al canal online y seguir con el punto de venta físico clásico y aburrido de siempre? Por ejemplo, se podría enviar a los clientes con los que se interactúa en el canal digital a los puntos de venta o, al revés, a los que acuden a la tienda invitarles a que participen en las conversaciones digitales con un twitt”.

En definitiva, para Krtolica “si deseamos integrar los canales on y off es necesario plantearlo todo transversalmente, aprovechando lo mejor de cada canal pero contando con todos los medios pues, solo así se consigue mantener a un cliente multicanal”. De lo contrario, prosigue, “hay el riesgo de que se pierda en el paso de un canal a otro y acabe decantándose por otro producto o marca que sigue su ritmo a través de los canales”.

Deja un comentario

A %d blogueros les gusta esto: