Sep 122014
 

BeCustomer: Marketing orientado al consumidor

El profesor de EADA David Roman considera que hoy más que nunca el marketing debe orientarse al nuevo rey de los negocios: al cliente.

El profesor de EADA David Roman considera que hoy más que nunca el marketing debe orientarse al cliente, “el nuevo rey de los negocios”.

En los últimos años, las empresas se han visto obligadas a cambiar su manera de hacer marketing. En este cambio de mentalidad comercial han contribuido tres factores decisivos. El primero, la globalización, que ha comportado el aumento de la oferta y la bajada de los precios logísticos. En segundo lugar, el auge de las redes sociales, que han permitido compartir información y cambiar los canales de comunicación comerciales tradicionales. Por último, un consumidor más exigente, que vendría a ser el resultado de todos estos cambios: de una mayor información y de una mayor capacidad para decidir.

En torno a este nuevo escenario que, por una parte, modifica la relación empresa-cliente y, por otra, atribuye nuevas competencias a los profesionales del Marketing, girará el BeCustomer, una de las seis áreas en que se ha estructurado el BeMarketingDay de EADA del próximo 2 de octubre. Del enfoque de las ponencias que se incluyen en este apartado así como del nuevo perfil del consumidor nos habla David Roman, director del Product Manager-Postgrado en Marketing de EADA y coordinador del BeCustomer.

¿Cuáles son los objetivos del BeCustomer y qué cuestiones se abordarán?
El objetivo principal es conocer diferentes tipologías de consumidores desde varios puntos de vista, un aspecto básico para comprender el marketing actual y adaptarse a los clientes que tienen las organizaciones. Pretendemos hacer una “inmersión” en las nuevas formas de entender los negocios y el marketing en general para que los asistentes confirmen parte de sus estrategias comerciales o cambien el chip de su forma de hacer actual para adaptarse mejor al nuevo rey de los negocios, el cliente.

¿Qué aporta hoy en día el Marketing a la empresa?
El marketing es demasiado importante para ser un simple departamento en la empresa, decía el CEO de Unilever hace unos años en una entrevista. El marketing es responsable de adaptar la organización a las necesidades de sus clientes, velar por la reputación de la empresa y enamorar a sus consumidores para que no únicamente compren sus productos o servicios, sino para que también los recomienden a sus amigos y familiares.

¿En qué se diferencia esta nueva forma de hacer marketing de la tradicional?
Hace unos años la empresa tenía el poder frente a sus clientes y, en muchas ocasiones, actuaba de forma prepotente con él, sin importarle demasiado su opinión. Ahora el consumidor es más exigente, más social, y el nuevo marketing tiene que cambiar parte de sus valores del pasado para ser más receptor que emisor de mensajes, más transparente en sus dinámicas, más preocupado por su entorno y respetuoso con sus stakeholders. La empresa que no cambie no seguirá en el mercado.

El nuevo marketing tiene que cambiar parte de sus valores del pasado para ser más receptor que emisor de mensajes, más transparente en sus dinámicas, más preocupado por su entorno  y respetuoso con sus stakeholders

Defíname con más detalle este nuevo perfil de consumidor.
Además de más informado, consciente y crítico, el nuevo consumidor es más maduro, tiene claro lo que quiere, no tiene miedo a comparar y a exigir tanto con distribuidores como fabricantes. Es activo, pues busca nuevas opciones y productos. Espera respuestas a través de sus canales, que son principalmente las redes sociales, no conformándose con empresas que no le contestan cuando le preguntan. Utiliza las nuevas tecnologías para sus actividades comerciales y quiere pasárselo bien, por lo que busca nuevas experiencias de compra y repite en aquellas que le gustan.

En este nuevo escenario no podemos obviar las nuevas competencias del director de Marketing y del Product Manager. ¿Cuáles son en su opinión las más importantes?
Son intermediarios entre lo que los consumidores quieren y lo que la empresa les puede ofrecer. Escuchan, ofrecen soluciones, colaboran con los canales, se involucran en mejorar el entorno, persiguen lo que no se hace de forma correcta… En definitiva, buscan relaciones estables a largo plazo con todos sus grupos de interés.

Para Roman, no somos online u offline, sino que utilizamos el canal que nos resulta más beneficioso en cada momento.

Para Roman, no somos online u offline, sino que utilizamos el canal que nos resulta más beneficioso en cada momento.

¿Qué saben hoy en día las empresas de sus clientes?
Cada vez sabemos más cosas de los clientes y los clientes de las empresas. En el caso de éstas, especialmente cuando hay transacciones digitales por medio, los datos que se tienen de los procesos internos de la organización y de los externos con distribuidores y clientes son casi infinitos. El Big Data, una de las palabras de moda en los negocios, ofrece una cantidad de información inmensa sobre todos los procesos de la organización, tanto internos como comerciales, por lo que el principal objetivo de los responsables de marketing es saber qué es importante medir y cómo hay que medirlo para que la información sea relevante y fiable. Ligar esta información con los factores de éxito (Key Success Factors) es básico para que estos datos sirvan a la dinámica de la empresa, al comprender mejor las reacciones de los consumidores a diferentes propuestas comerciales.

Por último, ¿cómo definiría al cliente digital?
Las nuevas tecnologías y su incorporación a los procesos de compra han comportado la aparición del concepto del cliente digital, aunque a mi no me gusta demasiado esta definición, porque no somos digitales o no, sino que somos multicanales. Hay productos o momentos en que preferimos comprar de forma digital y otros en los que valoramos más comprar offline. No somos online u offline, sino que utilizamos el canal que nos resulta más beneficioso en cada momento.

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