Jul 312014
 

Pricing, el nuevo rol del director financiero

El profesor de EADA Manu Carricano explicó que el cliente se decanta por los productos con mayor valor añadido, no por el mejor precio.

El profesor de EADA Manu Carricano recomendó a las empresas que cuantifiquen el valor diferencial de sus productos, algo cada vez más apreciado por los clientes.

En el actual contexto de crisis, muchas empresas han reaccionado a las amenazas sobre sus volúmenes de ventas con una significativa bajada de precios. La mayoría, con el objetivo de recuperar su competitividad en el mercado, han optado por ajustar costes, subcontratar servicios, pasar costes a variables o bajar los precios en promociones especiales. En cambio, esta medida, lejos de solucionar el problema, lo que ha hecho ha sido complicarlo aún más, haciendo más lenta su recuperación de la coyuntura económica actual.

Por el contrario, aunque parezca paradójico, las compañías que han mantenido sus precios, o incluso los han subido, han resistido mejor a la crisis. Todas ellas han entendido que el precio es la variable que más rápidamente influye en los resultados de posicionamiento en el mercado, por lo que su estrategia para ganar rentabilidad y competitividad se ha basado en la fijación de precios, lo que se conoce por pricing. De hecho, una investigación reciente de Pricing Center constata que las empresas que han demostrado un gran control sobre los precios han obtenido un 90% más de beneficios que las que han optado por bajarlos.

El pricing es el nuevo rol del director financiero de una empresa, que debe convertir el control de precios en una estrategia para mejorar la rentabilidad operacional y aumentar el valor bursátil de la compañía

De todo ello habló hace unos días Manu Carricano, director del Centro de Pricing de EADA –primer centro de investigación en Europa sobre pricing– y socio de la Professional Pricing Society (PPS) –la mayor asociación profesional mundial sobre este tema– en la conferencia celebrada en EADA 8 claves para mejorar su proceso de fijación de precios. En la ponencia, dirigida a perfiles de Marketing, Ventas y Finanzas, Carricano dejó bien claro que “el pricing es un nuevo rol para el director financiero de una empresa, principalmente porque los potenciales de rentabilidad tradicionales, como eficiencia de costes y crecimiento, se están agotando en Europa, lo que convierte el control de precios en una estrategia para mejorar la rentabilidad operacional y aumentar el valor bursátil de la compañía”.

Pricing: claves para optimizar precios

En su ponencia, Carricano explicó los pasos a seguir para optimizar el proceso de fijación de precios. En concreto dio ocho claves basadas en las mejores prácticas y éxitos así como en los errores que hay que evitar. Estas ocho lecciones, cada una de ellas con títulos realmente originales, son las siguientes:

1. El consumidor quiere el mejor valor, no el mejor precio
Para defender los precios en el mercado hay que explicar el valor del producto que ofrecemos. Pero, para ello, antes es necesario cuantificarlo a través de un mapa de valor, concretando cuál es el valor diferencial con respecto a los productos de la competencia. Así, siguiendo el ejemplo que puso el experto de EADA, “el consumidor preferirá pagar más dinero por unas manzanas orgánicas y producidas en Cataluña que no por otras normales que no sabe de donde proceden”.

2. Solemos subestimar el precio de la casa con vistas
Otra solución es aumentar la diferencia entre los productos premium y los básicos. Manu puso el ejemplo de una casa en primera línea de mar cuyo precio es de 220.000 euros y el de otra de 180.000 euros. En su opinión, en este caso no hay diferenciación del producto, por lo que propuso bajar un poco el precio de la casa en segunda línea de mar y aumentar considerablemente el de la otra.

3. La palabra más potente en pricing es decir NO
Con este lema tan provocativo, Carricano recomendó decir “no” al cliente pues “hay perfiles distintos con preferencias distintas y productos para cada uno de ellos con un valor diferente”. Por este motivo, “para que el pricing sea útil el primer paso es la segmentación –agrupar a los clientes según sus hábitos de consumo y sus intereses o sensibilidades– y el siguiente es la optimización –definir un objetivo pricing en cada uno de estos grupos para maximizar la rentabilidad, es decir, aplicar una política comercial de precios para cada tipología de clientes–”.

4. Dar poder de fijación de precios es como poner a Drácula de director de una banco de sangre
Otro lema original para explicar que es necesario establecer una reglas concretas para reducir el margen de flexibilidad que tienen los vendedores a la hora de negociar un precio. “Si se les permiten márgenes muy amplios seguramente bajará la rentabilidad”, apuntó Carricano, quien abogó por “tener los mismos objetivos a nivel corporativo como en incentivos de venta”.

Según Carricano, las empresas que antes salen de la crisis son las que han aplicado políticas de fijación de precios.

Según Carricano, las empresas que antes salen de la crisis son las que aplican políticas de fijación de precios.

5. La mayor pesadilla de un vendedor es tener que anunciar un incremento de precio
¿Cómo plantear al cliente un aumento de precio? ¿Cómo proponerlo en la negociación? Para el experto de EADA la clave está en la transparencia: “Es frecuente que una empresa añada anualmente nuevos criterios en la estrategia comercial. Pero debe explicar al cliente por qué ha tomado esta decisión, por ejemplo, para mejorar el producto en algún aspecto”. A esto añadió dos consideraciones más: “Por una parte, la negociación no es aceptar lo que quiere siempre el cliente, pues hay que ir paso a paso y llegar a acuerdos comunes. Por otra, controlar mejor el precio neto, ya que muchas veces no sabemos lo que se ha facturado neto al cliente”.

6. Los clientes quieren un cheque que puedan cobrar
Este punto está relacionado con el primero, pues se basa en la idea de cuantificar el valor del producto para explicar los beneficios al cliente. Para mostrarlo, Carricano puso un ejemplo muy ilustrativo: entre un medicamento que garantiza un 75% de curación y otro cuyo porcentaje es de un 95%  escogeremos este último, aunque su coste sea mayor.

7. Un buen vallado hace buenos vecinos
En este caso, el reto es que el cliente no salte de un segmento a otro, sobre todo, que aquellos que proceden de segmentos más caros no vayan a buscar la oferta más barata. En este sentido, según Manu, “Apple es un buen ejemplo de fijación de precios, porque ha construido una oferta que refleja las vallas entre segmentos”.

8. El pricing es una maratón, no un sprint
El profesor de EADA concluyó la ponencia incidiendo en que “las reglas de fijación de precios no deben aplicarse de golpe sino poco a poco, readaptándolas a los objetivos corporativos”.

Si quieres saber más sobre este tema te recomendamos la entrevista que le hicieron el pasado 7 de julio a Manu Carricano con motivo de la conferencia que impartió en París titulada “Pricing: el nuevo rol estratégico para el director financiero” y que estuvo organizada por el prestigioso diario económico y financiero Les Echos:

http://www.congresdesdaf.com/videos/interviews/manu-carricano-1205/

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