Ene 202014
 

El ‘low cost’ toca fondo y busca fórmulas para recuperar valor
Aerolíneas, moda y gran consumo quieren recuperar la confianza del consumidor

El low cost llegó al mercado español de manos del sector aéreo y durante los casi seis años de crisis se ha extendido prácticamente a todos los ámbitos del gran consumo. Mientras el modelo sigue creciendo y atacando nuevos sectores –la última tendencia son los gimnasios low cost–, ámbitos más maduros como el aéreo, la moda o la alimentación buscan nuevas fórmulas para recuperar el valor perdido durante los últimos años.

Anne Berdié, ,EADA

“En cualquier sector, la irrupción del low cost tiene un efecto perverso porque provoca una pérdida de valor inmediata y, normalmente, también de la calidad”, explica Anna Berdié, profesora del Centre Retail Management de EADA y directora de la consultora Random en Barcelona. Mientras hay sectores en los que sigue creciendo y cuenta con un gran recorrido, en ámbitos más maduros las empresas ya están virando hacia productos de mayor calidad y mejor servicio.

HARTOS DE MARCA BLANCA. Mercadona busca ganar valor con un enfoque tradicional del producto fresco

El cambio estratégico de Ryanair, que recientemente renunció al apelativo de ultra low cost como reacción al rechazo de parte de sus consumidores, es el caso más paradigmático del desgaste del modelo. En el sector aéreo, Vueling es  seguramente la aerolínea que mejor ha equilibrado la eficiencia en costes con la respuesta a las necesidades del consumidor. “Hemos conseguido equiparar nuestro servicio al de las aerolíneas tradicionales cobrando precios más bajos y  ganando más dinero, porque nuestro foco es la eficiencia de costes”, explica Fernando Estrada, director de estrategia de Vueling.

La compañía del grupo IAG opta por ofrecer un producto básico aprecio muy económico, una tarifa equiparable a la clase business y otra intermedia que suelen utilizar los viajeros de negocios, que suponen un 40% del tráfico de Vueling. Estrada define el modelo como low cost premium y se basa en ofrecer el servicio que cada uno esté dispuesto a pagar “e ir siempre por delante del sector con productos innovadores”.

La irrupción del low cost tiene un efecto perverso porque provoca una pérdida de valor inmediata y, normalmente, también de la calidad

Primark. Moda Low Cost“El modelo low cost tiene sus límites porque siempre habrá alguien que venda más barato y es muy difícil mantener volúmenes que permitan obtener beneficio”, explica Berdié. “Hay fórmulas para subir precios, pero entonces el consumidor te  abandona; es un arma de doble filo”, afirma. En el sector de la moda en los últimos años se han extendido firmas de bajo coste como la irlandesa Primark o Shana, pero otras, como la cadena Blanco, no han soportado la presión extrema de los márgenes. Mientras, los grandes operadores ya han buscado fórmulas alternativas: Mango ha lanzado nuevas gamas de producto y también ha apostado por una línea premium, y H&M ha abierto una nueva cadena, &Otherstories, con un modelo de más calidad y precios más altos.

PÉRDIDA DE VALOR. Cadenas de moda como Blanco no han soportado la presión extrema en los costes

Además, la tragedia de un centro textil en Bangladesh sacó a relucir la cara negra del low cost, que relaciona el modelo con la explotación de los trabajadores en países subdesarrollados o en vías de desarrollo. “Los valores del consumidor están cambiando, y si mejora la situación económica, se tiende a comprar menos y de mayor calidad”, explica David García, director ejecutivo del Clúster Tèxtil i Moda de Catalunya. “Cada vez más, el comprador quiere saber dónde se han fabricado las prendas”, asegura.

“El low cost es un modelo de  consumo de usar y tirar, que va en contra de los valores del nuevo consumidor, más asociados al consumo responsable”, explica Anna Berdié, que asegura que tras una etapa gris de seis años, el consumidor que se lo pueda permitir pagará más por tener una mejor experiencia o servicio.

‘LOW COST PREMIUM’. Mango y H&M lanzan líneas de más calidad mientras que Vueling ofrece clase business

En el gran consumo, el cambio de estrategia de Mercadona en el sector de productos frescos, en el que ha dado un giro hacia el modelo tradicional renunciando a precios más económicos, muestran que a veces la calidad prima sobre el precio. El informe Marca de distribución del 2013 de la consultora IRIworldwide desvela que las marcas de distribución están empezando a subir precios y también que los operadores entran en áreas como marcas premium o productos ecológicos. Además, concluye que el 21% de los consumidores de marca blanca volverá a las marcas de fabricante cuando puedan pagarlas.

Síntomas del cambio

RYANAIR. La aerolínea irlandesa empezará a asignar asientos a todos sus pasajeros en un cambio estratégico que también incluye más flexibilidad a la hora de gestionar las reservas, la reducción del precio por facturar la maleta y una página web más accesible.

MANGO. El año pasado, la compañía catalana lanzó cuatro nuevas gamas de producto e introdujo una línea premium.

H&M. La cadena sueca ha iniciado una campaña para pagar salarios dignos a los trabajadores de todos sus proveedores en países asiáticos y ha abierto nuevas tiendas &Otherstories, con producto de más calidad y precios más altos, muy alejada del modelo low cost.

BLANCO. La cadena de moda low cost presentó concurso de acreedores al no poder competir con los grandes operadores internacionales.

MERCADONA. La cadena valenciana ha revolucionado su sección de frescos apostando por la calidad en lugar de sólo por el precio. Además, ha firmado un convenio para pagar a sus trabajadores el doble del salario mínimo.

Publicado en La Vanguardia
13 de enero de 2014
Kantar Media

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