Feb 012013
 

Giorgia Miotto, Directora de Comunicación y Relaciones Externas EADA

Giorgia Miotto, Directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA

Giorgia Miotto
Directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA

El mundo de la comunicación comercial y corporativa vive hace tiempo inmerso en cambios fundamentales. Nuevas formas de comunicación, nuevas formas de influir en la reputación y en la imagen de marca añaden todavía más complejidad.

La caída acumulada en las inversiones en publicidad en España desde el 2007 ha alcanzado un 48%, según el Informe I2P de Arce Media. Según este estudio en el 2013 las marcas invertirán en medios publicitarios un 10,1% menos que en el 2012. Incluso Internet, si solo consideramos la publicidad display, que hasta ahora era el único canal con crecimiento positivo contante, ha visto menguadas sus inversiones en comparación con el 2011.

La caída en inversión publicitaria está protagonizada por prácticamente todos los sectores, sin embargo los más perjudicados son los servicios públicos, bebidas y decoración, cuya desinversión en publicidad a lo largo del 2012 alcanza un 25%.

Siempre hemos escuchado que la “publicidad es el alma de lo negocios”. Entonces, qué está pasando en los últimos años?

Nos ayudaron a responder esta cuestión cuatro profesionales del ámbito de la comunicación en una mesa redonda organizada en EADA titulada:

El Nuevo Entorno de Medios. Nuevas Oportunidades para Maximizar el Retorno de la Comunicación de Marca

Mesa redonda en EADA. Nuevo entorno de los Medios de comunicación

Mesa redonda en EADA. Nuevo entorno de los Medios de comunicación

La mesa redonda estuvo moderada por Antony Poole, Director del Master en Dirección de Comunicación, y protagonizada por Lluis Carrasco, Director Comercial y Marketing de Catalunya Ràdio, Sergi Germán. Director Comercial del Diari ARA, Jaume Alemany, Director de Marketing del Grupo DAMM y Jordi Peñalver, Director General de Publionda.

El consumo de los medios de comunicación ha cambiado en los últimos años.

La televisión sigue siendo el medio más consumido en España, mientras que la radio se mantiene en una posición bastante buena. Sin embargo, la manera de relacionarse con estos canales es diferente.

Si antes estábamos toda la familia concentrada visionando el programa o la película en prime time en unos de los pocos canales disponibles, ahora la escena más típica que podemos observar en una casa a las 9 de la noche es un grupo de personas hablando, chateando, navegando por la red, jugando a través de diferentes dispositivos móviles de manera individual y, de paso, mirando uno de los centenares de programas disponibles en la televisión digital.

Lo mismo pasa con el consumo de radio, que sigue creciendo gracias a su compatibilidad con cualquier otra acción y su portabilidad a través de Internet y de las aplicaciones de los dispositivos móviles, sean smartphone o tabletas.

En esta nueva realidad, la economía de la atención de los consumidores es uno de los retos más importantes que las marcas tienen que asumir. Se añade a esta nueva realidad del consumo de los medios, el creciente protagonismo del usuario como “prescriptor”, apóstol o boicoteador, de las marcas a través de las redes sociales.

Según el “IV Estudio anual sobre Redes Sociales” del IAB Spain Research, el 79% de los internautas españoles, categoría que alcanza el 50% de la población, hace uso de las redes sociales. El uso de las redes sociales cubre todas las edades, desde los 18 hasta los 55 años de media. Sin embargo, el perfil más representado es hombre-mujer de entre 40 y 50 años, trabajador por cuenta ajena.

La mayoría de las marcas aquí tienen su target más deseado.

Facebook sigue siendo la red más utilizada, con un 96% de los encuestados, seguida por Youtube y Twitter. En las redes sociales los usuarios intercambian mensajes con sus propios contactos y, en muchas ocasiones, opinan sobre productos y servicios.

Además, en Internet encontramos una proliferación de sitios web donde los usuarios puntúan productos y servicios como es el caso, por ejemplo, de Tripadvisor, que recoge las opiniones de millones de viajeros sobre restaurantes y hoteles de todo el mundo, y que ya se ha convertido en una de las fuentes más consultadas a la hora de escoger un viaje.

Conclusión: las marcas tienen que lidiar con estos cambios, reinventar la manera de hacer publicidad si quieren ganar la atención de los consumidores y convencerles a comprar.

Catalunya Ràdio en Facebook

Catalunya Ràdio en Facebook

Luis Carrasco, de Catalunya Ràdio, nos explica, por ejemplo, algunos proyectos en los que la emisora está trabajando. No sólo el contenido de la radio cambia, sino también su manera de ser difundido. Todos los programas tienen su presencia en la página en Facebook, plataforma a través de la cual se difunden contenidos relacionados con la actualidad, enriquecido con videos, fotos, y concursos, pero sobretodo con los constantes comentarios de los oyentes. La radio no sólo se escucha, también se ve y se lee.

Uno de los últimos proyectos realizados por Catalunya Ràdio ha sido una aplicación para móviles del equipo de fútbol del RCD Espanyol, financiado por La Caixa y creado y difundido por la emisora. Un proyecto innovador a tres bandas, que seguramente rompe con los confines de una simple emisora de radio.

Diario Ara - web

Diario Ara – web

También Sergi Germán, del diario ARA, nos explica cómo un medio de comunicación tradicional como la prensa papel, necesita trasformarse para poder sobrevivir. El ARA, fundado sólo hace dos años en un momento en el cual la caída de la inversión publicitaría en prensa es de dos dígitos y el consumo de diarios cae en picado, inauguró un modelo diferente. La versión online no es una replica barata de la offline, sino que son dos productos diferentes y los dos son de pago. La versión online refleja, gracias a su flexibilidad, la actualidad “minuto a minuto”, con la descripción de los hechos en tiempo real. Por otro lado, la versión en papel se dedica a la reflexión y expresión de la opinión de periodistas y expertos a nivel nacional e internacional. Gracias a este doble formato, el diario ARA ha sido capaz de construir una “comunidad de usuarios” que no sólo consuma el contenido a través de los dos canales, offline e online, sino que también está dispuesto a pagar por ellos.

Jaume Alemany, del Grupo Damm, nos explica también cómo un producto de gran consumo y de larga tradición publicitaria como la cerveza ha tenido que adaptarse a los nuevos tiempos y a replantear el mix de medios. Por supuesto el spot de 60 segundos sigue siendo la pieza angular de la campaña anual, sin embargo la manera de gestionarlo ya no es la misma. Se tienen que contar historias que emocionen a las personas, y cada año deben generar la expectativa para que la gente espere el nuevo spot de un producto. Y así ha hecho Estrella Damm con sus anuncios veraniegos, relacionándolos con diferentes rincones del Mar Mediterráneo, tejiendo cada año un relato y al ritmo de una canción fácil de recordar y fresca. Y, hasta aquí, nada de nuevo, si no fuera que la difusión del spot no sólo se hace a través de la televisión, sino sobretodo a través de las redes sociales. El anuncio del 2012, de 3 minutos y medio de duración, minutaje impensable para la televisión, en el perfil oficial de Youtube de Estrella Damm tiene más de 2,8 millones de visitas, más de 1.100 comentarios y las respuestas de la marca a cualquier pregunta por parte de sus fans: todo un ejemplo de maximización del retorno de inversión de una campaña de publicidad clásica a través de las redes sociales. El Sr. Alemany subraya la necesidad actual de medir el ROI de cualquier acción de comunicación, porque hoy en día no nos podemos permitir invertir el poco presupuesto que tenemos en acciones no rentables. Hay que crear métricas para medir los resultados de todo tipo de campaña, offline, online y patrocinios, otra forma para ganar visibilidad a los ojos de los consumidores tan aburridos por los mensajes comerciales de las marcas.

Por su parte, Jordi Peñalver, de la agencia de publicidad Publionda, subrayó la necesidad por parte de las agencias de ser más creativas, de romper moldes y ayudar al cliente con unas campañas que integren acciones offline y online, con marketing de guerrilla, patrocinios y co-branding. Para combatir la fragmentación de la audiencia y el escaso interés de los consumidores por la publicidad, se tienen que crear campañas imaginativas que vayan mucho más allá del simple anuncio. Las marcas tienen que crear contenidos de valor, sea en las redes sociales sea en los medios de comunicación tradicionales, y que sea interesante para su target, sino, en el mejor de los casos, pasará desapercibida.

Finalmente, los cuatro ponentes se dirigieron a la audiencia de profesionales de la comunicación para decirle qué buscan en sus colaboradores: pasión por lo que hacen, una mentalidad abierta y ganas de arriesgarse a hacer cosas nuevas, que consideren la actual precariedad laboral del sector como una oportunidad para aprender y destacar, que cuenten con una sobredosis de trasgresión y, por supuesto, un altísimo grado de formación. Ya no hay espacio para la improvisación, ¡sólo los mejor preparados tendrán un lugar en este sector tan competitivo!

  One Response to “El nuevo entorno de medios. Nuevas oportunidades para maximizar el retorno de la comunicación de marca

  1. Es así, el marketing estaá cambiando totalmente, vincular una marca a la difusión por internet es indispensable. En el sector de los eventos de empresa se ha notado una gran transformación donde Twitter por ejemplo ha cobrado un peso importante, en los eventos ahora es imprescindible la interacción con social media tanto en el momento en que se desarrollan como en su difusión previa.

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