Jun 052012
 


Las campañas de comunicación de los centros de formación se adaptan a los nuevos tiempos con mensajes más emocionales y estrategias dirigidas hacia los medios online, donde se encuentra buena parte de su público objetivo.

La saturación publicitaria que se está viviendo en los últimos tiempos está afectando a todos los sectores, y los centros de formación no son una excepción. Por eso, tienen que esforzarse más que nunca en sus labores de marketing y apostar por estrategias más creativas e innovadoras que les ayuden a conseguir sus objetivos de forma más eficaz. Además, la madurez del mercado ha provocado que la competencia haya crecido sustancialmente, con lo que resulta necesario diseñar campañas que diferencien unos centros de otros y que, al mismo tiempo, consigan hacer su oferta de formación más atractiva para los potenciales alumnos.

Estos factores han provocado no sólo un mayor esfuerzo, sino también el replanteamiento de las estrategias de marketing y comunicación con las que se estaba trabajando. Así, frente a la poca sofisticación que tenían las campañas de hace algunos años, en la actualidad se ha variado el mensaje. “En los últimos cuatro años el mensaje ha cambiado ostensiblemente ya que el mercado se encuentra saturado y la oferta es excesiva. Algunas universidades públicas y privadas han llevado a cabo un importante empeño por ser más creativas y, por tanto, el componente emocional es cada vez mayor”, explica Sergio Naves, dircom de la Universidad Nebrija.

Giorgia Miotto, Directora de Comunicación y Relaciones Externas EADA

Giorgia Miotto, Directora de Relaciones Externas y Comunicación de EADA

UN MENSAJE CLARO

Precisamente, ese mensaje emocional es esencial a la hora de crear y reforzar la imagen de marca del centro, al igual que contar con una línea de acción consistente y estable en el tiempo. ‘Aunque la estrategia de comunicación sea la misma para todas las campañas, cada una de ellas debe ser muy diferente en el tono y en el concepto creativo porque se tiene que adaptar al medio y al target elegido”, detalla Giorgia Miotto, directora de relaciones externas y comunicación de EADA. Aun así, en un sector como el formativo es difícil llegar a una diversificación completa de las campañas según los servicios y nichos de mercado, lo que no quiere decir que este tipo de acciones no se lleven a cabo con éxito cuando se opta por ellas. “La tendencia es hacer una campaña genérica sobre la que pivotan ciertos productos líderes en los que se hace especial hincapié. Algunos centros de formación de mayor dimensión pueden permitirse hacer campañas ad hoc en función de diferentes ofertas de programas formativos, pero no suele ser la tónica general”, especifica el responsable de la Universidad Nebrija.

Lo que no ha cambiado en los últimos tiempos ha sido el objetivo final de las campañas, independientemente del público al que se dirigen y del momento en el que se ejecuten las acciones. “Se intenta mandar siempre el mensaje de ser la mejor alternativa y con los mejores servicios”, afirma Rafael García Gallardo, director de Madrid School of Marketing. “Por otro lado, se ha modificado el enfoque hacia un ámbito más internacional y con un claro intercambio de alternativas profesionales para los alumnos”, continúa el directivo.

EN LAS REDES SOCIALES

El cambio también está siendo patente en los soportes en los que se ejecutan las campañas de marketing, con una clara orientación a las redes sociales (tanto generalistas como profesionales) y a la comunicación online. Y es que los centros de formación trabajan principalmente con públicos de entre 16 y 33 años; un target muy presente y con gran actividad en estos canales. “Por eso son indispensables para desarrollar una actividad de notoriedad, reconocimiento y consideración. En este sentido, la partida presupuestaria de publicidad online de cualquier centro de estudios aumenta de manera exponencial al porcentaje de crecimiento que quiere obtener en cada ejercicio”, comenta el responsable de la Universidad Nebrija.

El marketing online engloba muchas estrategias, todas igualmente influyentes a la hora de atraer nuevos estudiantes a los centros de formación y potenciar la imagen del centro. “Son relevantes la optimización SEO de sus páginas webs para que Google priorice en el Page Rank, en Search Engine Marketing en Google, en AdSense y la publicidad en medios online y portales verticales con banners”, afirma Miotto (EADA). Además, la página web de los centros de formación se sigue considerando el escaparate principal sobre el que gira la estrategia online, ya que es uno de los principales espacios a los que acuden los potenciales alumnos para informarse sobre el centro y su oferta. “Es fundamental contar con una página web bien posicionada, intuitiva, funcional, estética y verdaderamente 2.0 para alinearse con los objetivos estratégicos y la planificación de la campaña”, corrobora Naves (Universidad Nebrija).

Los centros formativos obtienen claros beneficios al emplear las acciones en línea, a las que actualmente dedican buena parte de su presupuesto de marketing. Entre esas ventajas se encuentran todas las derivadas de la producción de contenido interesante para sus potenciales clientes y para sus alumnos, así como trabajar su imagen de marca, dar a conocer su oferta y obtener información sobre la opinión de sus clientes. También es importante su capacidad para establecer una conversación fluida en la que se presta atención a las necesidades del potencial alumnado y se intentan ofrecer soluciones. De hecho, este planteamiento ayuda a generar más confianza y su mensaje resulta más creíble. “Para ello, en las campañas se intenta utilizar testimoniales reales, que exalumnos cuenten su experiencia real con sus pros y sus contras”, explica Miotto (EADA).

Pese a la apuesta por las acciones online, no se ha perdido el foco sobre los medios y soportes convencionales, y se mantiene la inserción de cuñas en radio (tanto generalista como temática), anuncios en televisión y en prensa escrita. “Los diarios y las revistas especializadas siguen siendo un canal importante para, sobre todo, hacer publicidad corporativa; es decir, para promocionar la marca de una institución en su conjunto”, constata Miotto (EADA). Además, los medios tradicionales siguen siendo muy importantes para reforzar la imagen de marca. “Hay que estar en ellos para llegar a un determinado público que también influye, aunque pueda ser indirectamente, en la decisión de compra”, completa García Gallardo (Madrid School of Marketing).

De hecho, muchos expertos hablan de marketing online y offline como elementos complementarios dentro de la estrategia de los centros de formación, y en la posibilidad de utilizarlos de forma entrelazada. “La tendencia en cuestiones de comunicación y marketing apunta hacia las acciones especiales en canales off y online en las que los soportes se retroalimentan los unos con los otros”, constatan desde la Universidad Nebrija.
Juan Martín Franco, director de ESODE, va más allá. “No se trata de olvidar las campañas tradicionales de marketing, sino ajustar dichas campañas a las nuevas tecnologías. Funcionan siempre y cuando se vinculen con la web, por ejemplo un código bidi, un signo de arroba indicando el usuario de Twitter, etcétera. Internet es el presente y el futuro y no existe comunicación más eficaz”.

OnlineINVERSIÓN CONSTANTE

La actual situación económica ha provocado que muchos sectores recorten los presupuestos de marketing y comunicación, aunque la tendencia no es tan clara entre los centros de formación. “Este sector ha apostado claramente por la inversión. Los últimos datos que manejamos nos vienen a decir que la tendencia de inversión en planificación y compra de espacios sigue subiendo, al igual que la competencia entre los centros de educación, por lo menos en el sector privado”, afirma Sergio Naves, dircom de la Universidad Nebrija. Este hecho se debe sobre todo a la importancia que tienen las acciones de marketing en la estrategia general de la empresa y a su carácter decisivo a la hora de atraer alumnos. “La crisis ha afectado a muchos sectores; por suerte, la comunicación en las empresas en estos tiempos está siendo vital dentro de cualquier organización”, explica Juan Martín Franco, director de ESODE.

Eso no quiere decir que no haya habido cambios, aunque se refieren más a la planificación de las campañas que a la inversión en sí, debido a que se necesita más flexibilidad y capacidad de reacción ante el mercado actual. “Si antes se hacía un plan de medios a un año vista, hoy en día se gestiona el presupuesto mucho más just in time para poder adecuar la inversión en medios a los resultados de marketing”, concluye Giorgia Miotto, directora de relaciones externas y Comunicación de EADA.

LA CLAVE DEL ÉXITO

Utilizando todas estas herramientas y elaborando un mensaje adecuado, es más fácil que las accionés cumplan sus objetivos. “El éxito de una campaña reside en ser muy directa y clara, y que el mensaje se alinee con el público al que nos dirigimos”, afirma el directivo del Madrid School of Marketing. Pero hay más variables, y cada responsable de marketing destaca los elementos que, a su juicio, resultan más determinantes a la hora de conseguir los objetivos establecidos. “Me quedaría con la elección de un plan estable en el tiempo y diferenciado en su posicionamiento de comunicación y en la ventaja competitiva que ofrece. Un proyecto auténtico y coherente, que sea afín a la misión y los valores de la organización y consecuente con los objetivos estratégicos fijados”, manifiesta Naves (Universidad Nebrija).

Desde ESODE, por otro lado, se decantan por fijarse especialmente en el target al que se dirigen sus comunicaciones. “Una buena campaña depende de conseguir llegar a su público objetivo. Por lo tanto, realizar una buena segmentación es vital para lograr el éxito deseado y una vez hecha es cuando hay que decidir en qué medio se llevan a cabo las acciones”, detalla su director. En definitiva, todos esos elementos son importantes, y la combinación de todos ellos dentro de la estrategia de marketing de los centros de formación hace que se consigan mejores resultados. “El éxito de una campaña reside en elegir el medio correcto para un target determinado con un mensaje simple y consistente con el posicionamiento de la institución. Y dentro de esa elección, lo más importante es que este canal permita alcanzar el target objetivo con un coste por impacto razonable”, resume Miotto (EADA).

Social MediaCAMPAÑAS EXITOSAS

“La campaña de la Universidad Nebrija El contrato Nebrija marca un antes y un después, por lo innovador y trasgresor de su concepto y mensaje. Es una idea de comunicación potente y de largo recorrido que traslada un compromiso con la sociedad por parte de la Universidad, de las empresas que forman parte del proyecto y del propio alumnado implicado con su esfuerzo personal”, comenta Sergio Naves, dircom de la Universidad Nebrija.

“Para nosotros el canal de comunicación que inauguramos a principios de año ha sido determinante. Se trata del blog corporativo de EADA, una plataforma donde los profesores de la escuela escriben artículos de interés, comentado la actualidad con rigor académico y, al mismo tiempo, con un lenguaje cercano a nuestros candidatos y alumnos. Además, ese contenido nos ayuda a que Google posicione la página web de EADA de manera prioritaria gracias a las palabras claves utilizadas en los artículos, las etiquetas de los vídeos de entrevistas a los profesores y la continua actualización del blog”, afirma Giorgia Miotto, directora de relaciones externas y comunicación de EADA “Nuestro desarrollo en las redes sociales ha sido determinante para lograr un cupo de 25 alumnos para la realización del programa Master en Organización Integral de Eventos ¡MOE) 2011-2012. El año pasado todo el equipo de ESODE participó en dicho desarrollo y este año estamos obteniendo mejores resultados gracias al posicionamiento SEO que se ha generado desde el comienzo de la campaña”, explica Juan Martín Franco, director de ESODE.

En el caso de Madrid School of Marketing, una de las acciones con más éxito ha sido la campaña de CPL para el programa Master de Dirección y Planificación de Marketing que se llevó a cabo en septiembre de 2011 y que logró una conversión del 10%. “También nos están dando muy buen resultado la landing page de captación de registros, junto con el incentivo de fraccionamiento de pagos y las sesiones informativas presenciales cada 15 días”, concluye Rafael García Gallardo, director de este centro.

  2 Responses to “La evolución de la estrategia de comunicación en los centros de formación

  1. Un post muy interesante y acertado. En el que se deja claro la gran importancia que están tomando las redes sociales y los buenos resultados que pueden aportar a tu empresa si se gestionan las redes sociales con acierto.

  2. Hay que adaptarse a los nuevos medios. Las campañas de coste por lead pueden ser muy efectivas si están bien enfocadas. El 10% está muy bien para el caso que nombráis.

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