Abr 182012
 

GAMIFICATION

Enrique Álvarez

Enrique Álvarez es Ph D Candidate, Universitat de Barcelona y profesor de los programas de Marketing en EADA

 

 

Uno de los tradicionales problemas de los Directores de Marketing ha sido el cómo captar, desarrollar y fidelizar a su base de clientes. Para ello, basándose en el Marketing Relacional, han desarrollado diversas acciones como los programas -y tarjetas- de fidelización, la gestión del valor del cliente, la venta cruzada -cross selling o up selling-, la segmentación y el desarrollo de propuestas de valor personalizadas, el marketing one-to-one (es decir, personalizado),… En el presente artículo vamos a hablar de una forma novedosa de impulsar ese tipo de acciones: la “gamification” (del inglés “game” = juego).

GAMIFICATION PARA GESTIONAR LA BASE DE CLIENTES

Actualmente existe un número creciente de compañías de diversos sectores que están utilizando técnicas de gamification para revolucionar la gestión de su base de clientes con objetivos tan diversos como conocerles mejor, fidelizarles, captar nuevos consumidores, aumentar su implicación con la marca, incrementar sus ventas… Veamos algunos de ellos:

La cadena de cafeterías Starbucks o la de pizzerías Domino’s Pizza utilizan la red social con geolocalización Foursquare para que, cuando un cliente consuma en alguno de dichos establecimientos y lo registre en su smartphone o tablet, acumule puntos que en un futuro podrá canjear por cafés o pizzas respectivamente, bajo unas condiciones determinadas. Los usuarios aparecen en un ranking público que les estimula a aumentar sus consumos para, por una parte, acceder a premios (suelen ser para los primeros de dicho ranking) y por otra obtener la satisfacción de “ser el que más”; en definitiva, es una competición con conocidos y desconocidos… que también beneficia a la empresa. Los ganadores pueden obtener una insignia virtual (un “badge” o símbolo gráfico que aparece en su red social o web) y la denominación de “major” (alcalde) que les destaca por tal condición.

Warner Bros  ha potenciado su programa de fidelización de fans (Harry Potter, Batman,…) al facilitar descuentos para adquirir DVDs, material promocional, posters o tonos de llamada a aquellos usuarios de su web que jueguen online, comenten vídeos, completen encuestas, compren billetes para ver sus películas o visiten otras webs del Grupo. Es decir, que asignan puntos a diversos comportamientos que “interesan” a la empresa y luego permiten canjearlos por premios atractivos para los clientes. En otras palabras, integran bajo el paraguas de la gamification una serie de acciones e incentivan que el cliente siga realizándolas al ponerlas bajo el marco de un juego.
NBC Universal promocionó su serie “Psych” creando la web del “Club Psych”. Los fans podían conseguir premios en material promocional (tazas, muñecos,…) tras realizar diversas actividades en la web, como ver fotos o videos, interaccionar con Facebook o Twitter o responder en sus Iphones con palabras clave emitidas en los capítulos de la serie. De forma similar, la cadena Telemundo ofrece a sus fans, mediante el “Club de Noveleras”, además, premios “emocionales” y exclusivos, como pueden ser visualizar contenidos inéditos o una reunión personal con una estrella de sus novelas televisivas; adicionalmente, pueden obtener productos de L’Oreal.
Heineken ha creado el juego “Star Player”, en el que quien consiga una mayor puntuación asistirá a la Final de la UEFA Champions League; otros premios adicionales consisten en aparecer en un Ranking personalizable por grupos de amigos o en ganar insignias virtuales en función de la tipología de aciertos. Los puntos se obtienen en cada partido de la Champions, por ejemplo, al responder a preguntas concretas sobre la competición, al acertar anticipadamente hacia dónde chutará un jugador o en si se marcará un gol en los siguientes 30 segundos. Es un juego interactivo y en tiempo real. Esas insignias tienen un valor emocional para quien las consigue, puesto que sus conocidos pueden ver en redes sociales que las han obtenido en función de unos “méritos” concretos.

Samsung creó “Samsung Nation”, un programa de fidelización social para sus clientes en el que estos podían ganar puntos, obtener insignias virtuales o aparecer en rankings al realizar diversas actividades en su web, como ver vídeos, comentar artículos, dar opiniones o responder a preguntas de Samsung.

Disney entrega insignias virtuales (con títulos tan atractivos como “pirata honorario” o “pequeño aventurero”) a quienes registren en sus smartphones que han visitados ciertas tipologías de atracciones en sus parques; además, estimula el uso de fotos y comentarios de sus visitantes en redes sociales.

DEFINICIÓN DE GAMIFICATION Y SU IMPLANTACIÓN

Vamos a intentar conceptualizar los ejemplos anteriores. Una posible definición de gamification sería el “aplicar las mecánicas de un juego… a situaciones empresariales… para aumentar la participación e implicación de los usuarios… con soporte tecnológico”. En otras palabras, aplicar algo tan innato en las personas desde niños como son los juegos o la competición, en otros contextos que no sean la diversión per se, para influir y cambiar su comportamiento, apoyándonos en la tecnología para hacerlo de forma automatizada, eficiente e innovadora.

Es importante no confundir la gamification con los juegos tradicionales, como pueden ser Angry Birds, World of Warcraft o FarmVille, puesto que su mecánica y objetivos van mucho más allá. La gamification es un medio para conseguir otros resultados empresariales, no un fin en sí mismo -la diversión- como ocurre con esos tres juegos mencionados.

De forma simplificada, para ponerlo en práctica, además de clientes (o usuarios) y de empresas, son necesarios cinco elementos:

Objetivos de negocio: captar clientes, aumentar su implicación con nuestra marca, que permanezcan más tiempo utilizando nuestros productos o servicios, incrementar ingresos o márgenes, fomentar el boca-oído físico o en redes sociales, aumentar el conocimiento de nuestros clientes,… En definitiva, los tradicionales objetivos perseguidos al gestionar la base de clientes de una empresa.

Aparatos tecnológicos: las técnicas de gamification pueden ser aplicadas a páginas web, en movilidad (teléfonos o tablets),…

Plataformas o aplicaciones: son el “cerebro tecnológico” a partir del cual realizar las acciones concretas. Están diseñados para ser integrables con mucha facilidad con las webs ya existentes y permitir personalizar el tipo de acciones a realizar. Algunas de las que más éxito están obteniendo son Bunchball, Badgeville, BigDoor, Foursquare, SCVNGR,… cada una con sus especificidades. Permiten aumentar la efectividad, eficiencia y alcance de la gamification.
Acciones: son los comportamientos que se pretende cambiar o reforzar en los clientes. Estarán relacionados con cada negocio en concreto (como hemos visto en los ejemplos anteriores, pueden consistir en ver un vídeo, escribir sobre nuestra marca en una red social, responder a una pregunta, comprar nuestros productos,…)

Recompensas: pueden ser físicas o virtuales. Consistirán en la satisfacción por la superación de un “nivel”, en obtener una insignia virtual (“badge”), un premio (un descuento, una invitación o un producto exclusivo), un reconocimiento (aparecer en un ranking público como aquel que más veces ha hecho algo o ser “el que más” de entre un grupo de amigos),…

EL FUTURO

Pese a que las técnicas de gamification pueden no aplicar con igual efectividad a todas las tipologías de clientes, las perspectivas para este negocio son muy buenas, como reflejan Gartner Group, que manifiesta que en 2012 más del 70% de las compañías Global 2.000 tendrán al menos una aplicación relacionada con gamification, o M2 Research, que considera que el volumen de negocio de este tipo de acciones pasará de los aproximadamente US$ 100 millones  actuales a más de 2.800 millones en 2016.

¿Ya ha pensado Usted en comenzar a jugar con sus clientes?

  One Response to “ GAMIFICATION: JUGAR CON NUESTRA BASE DE CLIENTES

  1. Me ha parecido un artículo genial. Hace tiempo que estoy trabajando en la gamificación e intento aplicarlo a mis sitios web. Es cierto que mucha gente confunde la gamificación con los juegos online como Angry Birds, pero se puede conseguir una solución mixta en muchos casos, captando usuarios con los juegos y llevandolos a la gamificación de la misma u otra página web. Gracias por el artículo.

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