Ene 302012
 

Supermercados, tiendas de ropa, perfumerías o gasolineras son negocios alejados de la oficina de farmacia, pero de los que se pueden importar ideas y experiencias para mejorar e impulsar el negocio

RetailLa farmacia puede copiar de otros negocios y canales de venta experiencias positivas en múltiples aspectos, entre ellos la decoración, la ambientación, la exposición del producto, la utilización de nuevas tecnologías o los programas de fidelización.

La señalización y control de flujos del cliente están muy controlados en empresas como Ikea

De entrada, Ignacio Barcala, director comercial de la empresa de diseño y reformasTecny Farma, reclama que las farmacias apuesten por crear una identidad corporativa,“algo fundamental para cualquier negocio, pero que no se ha desarrollado suficientemente en este sector”. Así, pone el ejemplo de Naturhouse, “que ha sabido crear una imagen corporativa potente”.

En la misma línea, Francisco Jordano, socio-director de la escuela Formación y Farmacia, sostiene que la marca se crea posicionándose en la cabeza y en el corazón de los clientes. Así, hay empresas que se ganan los clientes a través de la parte racional (Lidl oMedia Markt) y otras apelando a la emocional (Coca-Cola o BMW).

“Hay que huir del bazar y del batiburrillo de productos apelotonados en las estanterías”

Barcala también demanda un mayor conocimiento del entorno poblacional de cada farmacia: “Es preciso saber, por ejemplo, el poder adquisitivo del cliente medio y la edad, analizando el porcentaje de niños o de ancianos de la zona para adecuar la oferta de productos, algomucho más estudiado en otros sectores”.

DISEÑO Y AMBIENTE

El espacio físico de la oficina de farmacia y la exposición y colocación de los productos de venta libre tienen,según los especialistas, un amplio margen de mejora. A juicio de Nacho Martí, director comercial de la consultora Mediformplus, “hay que aprender de las cadenas de tiendas de ropa la ambientación comercial: lamúsica, la iluminación, incluso el aroma ambiental, están muy medidos”, cosa que no ocurre en la gran mayoría de farmacias.

Asimismo, es preciso optimizar la señalización y el control de los flujos en la superficie de ventas: “En un Ikea, por ejemplo, sabes en cualquier momento dónde estás, hacia dónde debes ir y qué puedes encontrar en cada sección”.

Xavier Bordanova, Profesor de EADA

Xavier Bordanova, Profesor de EADA

En la misma dirección, Xavier Bordanova, director del programa de Retail Management de la escuela de negocios EADA, se refiere a las perfumerías Sephora como un modelo de “adaptación del surtido de producto al barrio donde están implantadas”y de ordenación de ese surtido para hacerlo atractivo al cliente. “Hay que huir del bazar, del batiburrillo de los productos apelotonados.

La exposición debe ser diáfana para que sea sugerente, porque si la oferta es excesiva el cliente no identifica nada”, señala. Y apunta también un aspectomuy concreto: la marcación de precios. “El farmacéutico debe perder el miedo a poner el precio a los productos”,remarca,“ya que esconderlo es la manera de parecer caros y una barrera clara a la compra”.

Por otra parte, como ya explicaron en su día a CF diversos expertos en dermofarmacia, “si el precio es elevado hay que tratar de justificarlo argumentando el trabajo de investigación y seguridad que hay detrás de ellos.

Acerca de la colocación de productos en los expositores, Nacho Martí indica que debe adecuarse a las necesidades del cliente, como ocurre en los supermercados. “En la gran mayoría de farmacias los productos se colocan, no por necesidades, sino por marcas, con toda la línea de productos de un determinado laboratorio, lo que no tiene lógica para el cliente”.

En este sentido, Ignacio Barcala señala que el expositor debe ser como un podio deportivo: “Sólo debe estar el producto que se lo merece”. Y añade que la farmacia debe copiar la estrategia de los centros de gran consumo, que cobran del proveedor por situar sus artículos en un lugar privilegiado. “Es el paradigma del tercer estante –explica-, el más visible por estar a la altura de los ojos. La farmacia debe saber negociar con los laboratorios esos espacios escogidos para apoyar una determinada venta”.

Otro espacio comercial privilegiado es el escaparate. Xavier Bordanova pone el ejemplo de Zara para el escaparatismo inteligente. “Muchas farmacias prácticamente regalan sus escaparates a las marcas, lo que es un error, porque estos espacios tienen un valor comercial muy elevado”, recalca.

“Hay que saber sacar el máximo partido económico al escaparate, como hace Zara”

En este sentido, Nacho Martí opina que la botica debe reservar este espacio a sus“proveedores estratégicos para acciones conjuntas”, mientras que Barcala cree que “sólo se deben exponer productos en exclusividad, porque si no corremos el riesgo de promocionar el producto y no nuestra farmacia”.

SABER FIDELIZAR

La fidelización del cliente es una estrategia clave en el mundo comercial y la farmacia debe profundizar en ella. Xavier Bordanova destaca el trabajo de los supermercados Caprabo/Eroski con su cartera de clientes: “Son capaces de sacrificar un poco de margen comercial y ofrecer a sus clientes habituales un descuento o un obsequio, porque entienden el valor la compra repetitiva”.

Nacho Martí advierte de que las farmacias deben aprender a segmentar sus bases de datos de clientes habituales: “No tiene sentido enviar un mailing de anticelulíticos a toda la base de datos. Hay que hacer llegar el mensaje adecuado al cliente adecuado”.

Publicado en Correo Farmacéutico
30 de enero de 2012

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  2 Responses to “Retail en el sector farmacéutico – Aprender de otros negocios para optimizar la farmacia

  1. Son unos tips realmente interesantes. Ciertamente la mayoría de las farmacias no tienen en cuenta estos factores, hacen un mal uso del escaparate no destacando los “productos estrella”. Por otro lado, suelen estar tan saturados de productos, que la vista del consumidor no se dirige a las zonas calientes, en las que deberían ubicarse estos productos. Lo mismo ocurre en el interior de las farmacias. Es curioso como algunas empresas miden escrupulosamente todos estos detalles, a buen seguro les supone un porcentaje alto de ventas. Me ha resultado muy útil la información, lo tendré en cuenta para mi tienda de kinesiotape. La fidelización de clientes es algo realmente importante, y los vales descuento de los supermercados que se citan es una forma muy sencilla de fidelizar clientes, ya que son productos de primera necesidad que siempre vas a adquirir; también las ventas cruzadas que se hacen en los supermercados con descuentos para combustible y a la inversa, seguro les reportan una fuente importante de ingresos. Por otro lado, me ha resultado muy interesante el párrafo en el que citáis los ejemplos de marcas que ganan clientes apelando a lo emocional: los anuncios de BMW, cargados de sensaciones y dirigidos hacia nuestros sentidos, son realmente fabulosos. Un gran aporte, gracias.

  2. Muy interesante los consejos e ideas que aporta el artículo. Se puede extrapolar a bastantes negocios.

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