Dic 012011
 

Martín Vivancos

Martín Vivancos

Director del Departamento Académico de Marketing. Director y profesor del Master en Dirección de Marketing de EADA

Ante la incerteza de estar en un cambio de época o en una época de cambios, el Marketing no puede quedarse ajeno a la actual situación que afecta al conjunto de la economía mundial. Las cosas cambian y el marketing también. El modelo inspirador del marketing Mix de las 4P’s creado por Jerome McCarthy en 1960 con un claro enfoque basado en impulsar la oferta hacia el mercado sirvió de base para ser completado con nuevas variables (Process, Physica evidences , People) dando forma a un nuevo modelo formado por 7P’s. Renovados planteamientos acentuaron la necesidad de orientarse hacia  un marketing basado en la  demanda donde se reconocía, estratégica y operativamente, al consumidor como el centro y el eje del Marketing. Aparecía así el modelo de las 4C’s, protagonizado por el cliente, los costes del mismo, la conveniencia y la comunicación. La evolución del marketing y una perspectiva más amplia daba paso a un nuevo modelo de las 5C’s donde aparece una visión que tiene en consideración a la Compañía, los Colaboradores, la Competencia, el Contexto y al Consumidor.

Actualmente, de la mano de las nuevas tecnologías y, especialmente con la aparición de internet, el consumidor adquiere una dimensión que desborda a los propios roles del proceso de compra tradicional. Ahora el consumidor adquiere una nueva denominación: Prosumidor, como productor de contenidos (blogs, foros, difusión redes sociales, sms’s, etc) y Consumer. Aparece una nueva era del marketing en la que nunca el consumidor, real o potencial, había tenido tanto poder como ahora. Estamos en un momento en el que han aparecido nuevas reglas de mercado, nuevas relaciones con los clientes, nuevas figuras como las propias redes sociales y nuevos medios de comunicación que no se hallan en poder de los anunciantes sino de los consumidores. Ante la alta imitabilidad de los productos aparecen nuevos valores de referencia convertidos en ventajas competitivas potenciales (green marketing, fair trade o comercio justo) en el marco de una reimpulsada R.S.C (Responsabilidad Social Corporativa). Al hilo de este punto aparece un nuevo Marketing con causa.

Nuevos tiempos con un nuevo marketing donde el retailing está rediseñando el punto de venta aportando una nueva visión con nuevas funcionalidades, ofreciendo una mayor proximidad y comodidad para el cliente. Una nueva sensorialidad presente en el diseño de los productos y  servicios ha propiciado  el marketing experiencial donde el factor clave estriba en generar un memorable y positivo recuerdo postcompra o postconsumo. Un nuevo Marketing que, con el ecommerce, hace posible vender sin disponer de punto de venta, donde estar “on line” puede llegar a ser más importante que estar “on site”. Aparece un marketing donde el low cost más que un modelo de negocio se ha convertido en un estilo de vida que revitaliza la política de precio como factor clave en la comercialización y diferenciación de los productos.

Marketing one2one, marketing de guerrilla, marketing on line, marketing viral, Glocal marketing, Neuromarketing …. Posiblemente el marketing del futuro se halle vinculado a la evolución de las nuevas tecnologías y al nuevo escenario socioeconómico que inspire nuevos estilos de vida y nuevas formas de consumo. En cualquier caso, creo conveniente volver al origen y esencia etimológica del marketing para volver la vista al “mercado” y potenciar las inversiones en investigación de mercado con objeto de desarrollar una gestión estratégica de de la relación con los clientes (C.R.M.), para convertirnos en proveedores de experiencias (C.E.M) más que de productos, y de soluciones de nuevas necesidades y expectativas de nuestros clientes.

Quizás el futuro del marketing esté en saber definir, crear, comunicar, entregar y sostener valor para nuestros clientes y públicos de interés atendiendo a los objetivos de la propia organización. Así es como lo vemos desde el departamento de Marketing de EADA. Pero más allá de esto, la actual coyuntura socioeconómica propicia dar un nuevo paso en el que las empresas creen valor económico a la vez que crean valor social: valor compartido. Una nueva perspectiva del Marketing que supera a las anteriores, en la que además del cliente y su relación funcional con el producto, se aboga por desarrollar ventajas competitivas relacionadas con aspectos sociales. Un marketing más integrado e integrador en la que el incremento del nivel de competitividad de la empresa promueva el progreso de las condiciones económicas y sociales de las comunidades en las que opera. Esta es la base del término “Valor compartido” que acuña Michael Porter y que abre la puerta a una mayor conectividad entre la empresa y la sociedad, entre lo económico y lo social, entre los productos y los valores. Un nuevo marketing obligado a entender el entorno social de la empresa y el conjunto de propósitos y objetivos de los stakeholders de la empresa. Un nuevo marketing sobredimensionado estratégicamente que deberá entender múltiples intereses y saber integrar a los diferentes públicos en el proceso de crear y compartir valor. Un marketing bidireccional, donde el éxito de la empresa se apoya en el desarrollo y crecimiento de las localizaciones donde opera la compañía, creando una red de apoyo con los diferentes públicos “objetivo”. Un “win2win” donde el bienestar social puede una nueva fuente de ventajas competitivas.

No sé si este es el futuro del marketing pero creo que  es una visión del marketing con futuro.

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